Canales De Distribucion

1. canales de distribución y canales de mercado

1.11 estructuras verticales y horizontales

La primera decisión de distribución que debe realizar una empresa es resolver, la forma como sus productos llegaran a los consumidores, ¿en forma directa?, ¿a través de intermediarios, o terceros?; qué canales de distribución utilizará, etc. Cuando la empresa no utiliza intermediarios, se dice que hace la distribución de manera propia y cuando la empresa utiliza intermediarios lo hace por cuenta ajena, utilizando una empresa distribuidora del mercado.

El mejor manejo de los productos supone que cada empresa tenga su propio mecanismo de distribución, pero en realidad la misma especialización ha logrado que las empresas distribuidoras tengan éxito en ofrecer este servicio a lasempresas productoras que lo requieran por calidad y por economía para el productor; ya que la creación de canales de distribución propios acarrea grandes costos.

Es por ello que las empresas productoras deben de elegir entre la distribución directa, indirecta e incluso la mixta, que hace referencia al aporte de una parte del productor y una parte del intermediario; en este orden de ideas, se pueden presentar los siguientes sistemas de comercialización:

• Autoventa: Se caracteriza porque la venta y la distribución van unidas, realizadas por la misma persona y se presenta simultáneamente. El vendedor visita al cliente, realizando las acciones de la venta y una vez diligencia el pedido lo entrega inmediatamente.

• Preventa: Se caracteriza porque el vendedor realiza las acciones de venta y una vez toma el pedido este es entregado en un periodo de 24 horas, por otra persona diferente a la que desarrollo la venta, quien puede ser:

• Un Distribuidor propio.

• Un Distribuidor ajeno.

• Un Subdistribuidor.

• Televenta: Se caracteriza porque el contacto se hace a nivel directivo en gestión de ventas por medio generalmente telefónico, entre vendedor y clientes, generalmente pequeños, dado que el uso del teléfono es más económico que la atención personal y todo lo que ello implica.

• Subdistribuidores: Esta actividad es realizada por personas que realizan ventas indirectas, que no pertenecen a la empresa distribuidora y que manejan su propio nombre, cobran una comisión, manejan su propio stock, logística y sus propios servicios.

ESTRATÉGIAS DE COBERTURA DE MERCADO.

Una vez la empresa elije si el proceso de hacer llegar sus productos a sus consumidores y/o clientes, se va hacer por cuenta propia o a través de un tercero, se debe plantear la cobertura del mercado a cubrir en determinada región geográfica, para lo cual la empresa dispone de los siguientes criterios:

La interrelación entre Productor – Fabricante, Intermediario (Mayorista ó Minorista) y consumidor se puede representar en una estructura geométrica de carácter piramidal, así:

Dicha representación grafica de los canales de distribución en una empresa, suele adoptar una forma piramidal, encontrándose en la parte superior el productor o fabricante y en la base los consumidores o clientes, este escenario piramidal lo podemos explicar en dos estructuras, la vertical y horizontal, que a continuación se explican:

Estructura Vertical: Relacionan diferentes niveles del canal de distribución, como por ejemplo: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor.

Este tipo de estructura, ha dado lugar a lo que se conoce como sistemas verticales de marketing; el cual consiste en la constitución de un canal manejado profesionalmente con el objeto de mantener mejores resultados, la premisa que se utiliza en este tipo de estructura comercial es que todos los elementos de la estructura reciben beneficios actuando en equipo, a diferencia que se actuara

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