CANALES DE DISTRIBUCION

TENDENCIAS

DE LA DISTRIBUCIÒN

UNIDAD IV

UNIDAD TEMATICA IV

TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIÒN

INTRODUCCION

Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar trafficbuilding (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

4.1 TRADE MARKETING

El trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado trafficbuilding, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.

Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).

En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.

En otras palabras Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que éste se encuentra físicamente en el lugar de compra, a través de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicación y cualquier otro medio lícito que nos permita generar el diferencial que influirá en la decisión final de compra de nuestro prospecto.

Su evolución histórica

Nace en los Estados Unidos, en la década de los 90´s, como un término creado por Colgate-Palmolive, para expresar la integración de funciones de sus departamentos de ventas y mercadotecnia, para establecer una cooperación más eficaz. (SANTEMASES 1998).

Colgate-Palmolive, entendió el concepto de que el productor debía ser considerado como un colaborador natural del distribuidor.

En México, el concepto se inicia en 1966 con la apertura de hipermercados: Wal-Mart, Carrefour, Auchan.

Durante años, existió una relación de confrontación entre el productor-proveedor y el distribuidor, independientemente de la relación de satisfacción o insatisfacción establecida por el tiempo.

En una primera época, es el productor-proveedor el que asume el papel principal. El distribuidor adopta más bien una actitud pasiva, aceptando las acciones y condiciones que el proveedor propone.

Posteriormente se va efectuando un cambio en la mentalidad de la distribución, lidereado por los distribuidores “más exigentes”, que lleva a una intervención más activa, con más participación. Ya se considera, no sólo como comprador, sino como colaborador del proveedor.

En el momento actual, la iniciación no corresponde ya al protagonismo del sector de gran consumo, sino que ha generado una masa crítica de ECR para ver con optimismo el futuro de la colaboración. La relación real dependía básicamente en la relación de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de negociación.

Hasta la década de los 80´s se impuso claramente el factor producción-proveedor y es a partir de la iniciación de los 90´s, que se produce un cambio al incrementarse la importancia relativa del factor distribución con la aportación de los hipermercados.

Lo más importante es que el futuro inexorablemente, deberá contemplar no una alternativa en el poder de los participantes, sino una capacidad de amalgamarse, fundirse y procurar un desarrollo y evolución basados en la colaboración.

El esfuerzo tendrá que ser de las dos partes, coordinando y administrando en común, en las áreas de:

- Evitar duplicidad y redundancias logísticas.

- Acelerar la respuesta en tiempo real, de la comunicación.

- Aprovechar la cantidad de información que cada una de las partes, puede aportar.

- Establecer planes de mercadotecnia, bajo la premisa “nuestros productos en sus tiendas”.

El Trade Marketing es un tipo de publicidad que vino a ayudar a las empresas y que influye mucho en el consumidor en tomar la decisión adecuada de comprar un producto, aunque muchas veces lo compremos por gusto y no por necesidad.

4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES

"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribución. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto según el punto de venta (quiosco, SPM, estación de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia según el canal".

Es por eso importante las funciones que tiene Trade Marketing:

* Definir aspectos de animación del punto de venta.

* Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.

* Definir promociones para los clientes y distribuidores.

* Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.

* Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.

* Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Canal de distribución que favorece e incita a que una se vuelva consumidor constante o impulsivo.

4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGÍA

Se anexa un índice, el cual indica el procedimiento para un plan de negocios.

1. PROYECTO Y OBJETIVOS.a. La Ideab. ¿Por qué?c. Los Promotores.d. Misión.e. Objetivos | 2. PRODUCTO Y MERCADOa. Productos: Visión General.b. Puntos Fuertes y Ventajas.c. El cliente.d. Targets.e. El Mercado Potencial.f. Claves de Futuro. |

3. COMPETITIVIDAD.a. La Competencia.b. Principales competidores.c. Análisis comparativo.d. Competitividad: Análisis. | 4. PLAN DE MARKETINGa. DAFOb. Política de Producto.c. Política de Servicio y Atención al cliente.d. Política de Precios.e. Política de Promociones y descuentos.f. Comunicación.g. Publicidad y Promoción.h. Plan de Acciones de Marketing.i. Estimaciones de Venta. |

5. PLAN DE VENTAS.a. Estrategia de Ventas.b. Fuerza de Ventas.c. Condiciones de Venta.d. Canales de Distribución.e. Plan de Ventas Anual.f. Estimaciones de Venta. | 6. RECURSOS HUMANOSa. Organización Funcional.b. Condiciones de trabajo y remunerativas.c. Plan de Recursos Humanos.d. Previsión de Recursos Humanos. |

7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS.a. La sociedad.b. Licencias y derechos.c. Obligaciones Legales.d. Permisos y limitaciones. | 8. PLANES OPERATIVOS.a. Plan de Establecimiento.b. Plan de Lanzamiento. |

9. RESULTADOS PREVISTOS.a. Premisas Importantes.b. Indicadores.c. Resultados Primer año.i. Umbral de rentabilidad.ii. Cuenta de Explotación.iii. Cuentas de Resultados.iv. Tesorería.v. Balances previsionales.d. Resultados a 3 años.i. Resultados.ii. Balances Previsionales.iii. Tesorería.iv. Valor y Rentabilidad de la inversión.v. Principales Ratios | 10. PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIÓN.a. Plan de Inversiones y establecimiento.b. Necesidades Financieras.c. Plan de Financiación.. |

11. CONCLUSIONES FINALES.a. Oportunidad.b. Riesgo.c. Puntos Fuertes.d. Rentabilidad. | ANEXOS: Presupuestos, Resumen Ejecutivo |

4.1.3 CREACIÓN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING

La creación que tiene este medio de distribución o canal es obtener una disponibilidad y credibilidad del producto para la empresa.

4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIÓN: OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING.

Outsourcing

Es una mega tendencia que se está imponiendo en la comunidad empresarial de todo el mundo y consiste básicamente en la contratación externa de recursos anexos, mientras la organización se dedica exclusivamente a la razón de su negocio.

El Outsourcing hasta hace tiempo era considerado simplemente como un medio para reducir significativamente los costos; sin embargo en los últimos años ha demostrado ser una herramienta útil para el crecimiento de las empresas.

Razones para adoptar Outsourcing

* Reducir o controlar el gasto de operación. En un estudio realizado por el OutsourcingInstitute se encontró que las compañías redujeron costos en un 90 %.

* Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que incluir fondos de capital de funciones que no tienen que ver con la razón de ser de la compañía.

* Tener acceso al dinero

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