CANALES DE DISTRIBUCION

CANALES DE MERCADEO

1. DEFINICIONES

 Distribución:

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.

 Canal de Distribución:

Los canales de distribución se definen como los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

2. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.

• Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

• Participan activamente en actividades de promoción.

• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

• Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.

• Colaboran en la imagen de la empresa.

• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

• Reducen los gastos de control.

• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

La distribución, comprende el desplazamiento de los productos desde el productor hasta el consumidor final. Ésta, además de transferir los productos hasta el consumidor final, se ocupa del movimiento del producto a través de toda la fase de desarrollo, desde el abastecimiento de recursos, pasando por la fabricación, hasta su venta final.

También, podríamos conceptualizar la distribución como una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor, comprendiendo una serie de funciones. Estas funciones comprenden varios procesos, que son: transporte, adecuación, participación, almacenaje, información, contactos, economía de escala, mejor combinación de sus productos y servicio al consumidor, entre otras:

• Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar de fabricación hasta el lugar de consumo

• Adecuación: mediante esta función se forman conjuntos de productos especializados y/o complementarios a las necesidades del consumidor

• Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios

• Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de la compra o de la utilización

• Información: mediante esta actividad, el fabricante puede mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio

• Contactos: un mayoristas o un detallista puede representar a varios fabricantes al mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel siguiente del canal

• Economías de Escala: esto lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta de varias empresas

• Mejor Combinación de Oferta: siguiendo con el razonamiento anterior, cada fabricante está interesado en ofrecer la gama de sus productos que, sin embargo, puede resultar insuficiente para el consumidor, el distribuidor subsana esto cuando oferta los productos de varios fabricantes

• Otras funciones que pueden realizar son:

- Establecer precios

- Realizar campañas publicitarias

- Funciones de cobro.

3. FACTORES EN LA SELECCIÓN DE CANALES

La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además, la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.

De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más importantes de carácter general:

• La naturaleza del producto: los artículos a granel o sin marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.

Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales cortos.

• La competencia: las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario.

Podemos afirmar, que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una mayor presión que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Lo verdaderamente importante es que si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia

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