La Semana de la Moda

ara una marca de descuento: llevo sus diseños a la pasarela

de la Semana de la Moda, en Nueva York, el evento al que

sólo se acude con invitación, donde los diseñadores presentan sus

modelos de otoño para la industria. Asimismo, Payless empezó a contratar

anuncios de página completa en Elle, Vogue y W, con la frase

publicitaria “Observa de nuevo”.

Los beneficios de esas alianzas son cuantiosos. Los diseñadores

consiguieron mucha publicidad, una gran base de clientes, y el poder

y el presupuesto de un minorista masivo. Payless, por su parte, obtuvo

distinción y la certeza de transformar su imagen obsoleta. Y los consumidores

obtienen estilos modernos que pueden pagar.

Formatos de tienda divertidos e inspiradores. Para reflejar la nueva

imagen y comunicarle el cambio a los consumidores, Payless rediseñó

su logotipo por primera vez en 20 años. Luego, lanzó los nuevos

formatos de tienda “Fashion Lab” y “Hot Zone”. Ambos representaban

una mejoría drástica, ya que las tiendas eran más abiertas, tenían

más iluminación y estaban más ventiladas, y podrían ofrecer una

experiencia más satisfactoria para los clientes, basada en el estilo y

en el diseño más que en el precio. Respecto a la nueva atmósfera de

las tiendas, Rubel dijo: “Hace que un par de zapatos de 12 dólares

parezca uno de 20”. Rubel no sólo espera que los nuevos formatos

atraigan a más clientes, sino que también los animen a pagar un poco

más que en el pasado. Ahora todas las tiendas nuevas tienen alguno

de los dos nuevos formatos, y las tiendas antiguas están siendo remodeladas

también.

¿UN GOLPE DE GENIALIDAD?

¿O DESTINADO AL FRACASO?

¿Funcionará la estrategia de “el lujo se une a los precios bajos”?

¿O se convertirá esto en un desastre de dos mundos completamente

diferentes que colisionaron, chocaron y se quemaron? “No hay

nada agradable en el hecho de comprar en Payless”, dice la escéptica

Marian Salzman, quien pronostica las tendencias de la moda en una

importante empresa de publicidad. “Sólo atrae a la mujer trabajadora

con poco presupuesto”. Sin embargo, Rubel rechaza este punto

de vista, y rápidamente señala que sus compradores tienen ingresos

intermedios, más altos que los de Walmart y Target. “Lo único que

hicimos es llevar a Payless al siglo XXI. Estamos... hablando con mayor

claridad a quienes ya son nuestros clientes”.

Maxine Clark, antigua presidenta de Payless y actual directora ejecutiva

de Build-A-Bear Workshop, también reconoce el potencial de

la nueva estrategia. “El cliente que quiere comprar Prada no vendrá

a Payless. Más bien esto revitalizará a los viejos clientes que perdió y

atraerá a otros nuevos”. Mardi Larson, directora de relaciones públicas,

afirma que la nueva imagen moderna es perfecta para los clientes

existentes. “Nos dirigimos al individuo de 24 años de edad, porque las

mujeres de 40 años que hacen compras para su familia siente nostalgia

por otras épocas de su vida, mientras que [al mismo tiempo] los

adolescentes aspiran a ese grupo de edad”.

¿Y qué sucede con los nuevos clientes potenciales? ¿Este arriesgado

proyecto de penetrar en el mundo del estilo tiene posibilidades de

atraer a las personas que nunca han entrado a una tienda de Payless?

Rubel admite que están en búsqueda de nuevos clientes. El modelo de

“elegancia económica” busca atraer a las mujeres de 20 a 30 años

de edad que están buscando productos de moda. Dado que estas

mujeres preocupadas por la moda compran un 50% más zapatos que

sus clientes actuales, tiene sentido dirigirse a nuevos consumidores.

Tal vez la experiencia de Lela Rose en la Semana de la Moda ilustre

mejor por qué Payless podría lograr atraer a este cliente que antes

estaba fuera de su alcance:

Cuando las actrices Sophia Bush (One Tree Hill) y Brittany Snow

(Hairspray) aparecieron tras bambalinas en la sala de exhibición de

Lela Rose, en la Semana de la Moda de Nueva York, enloquecieron

con la nueva colección de zapatos de la diseñadora que estaba a

punto de debutar en la pasarela. Rose, mejor conocida por sus

blusas para mujer de 1 500 dólares, con gusto les entregó a las dos

celebridades pares de zapatos Peep-toe azul marino y Round-toe

punteados, que pronto los mostrarían a lo largo de la pasarela.

“¿Sabían que eran zapatos Payless?”, comenta Rose, que actualmente

está diseñando su quinta línea exclusiva para el minorista

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