Técnico

1. Los cambios producidos en los procesos de socialización de los jóvenes han

propiciado el protagonismo creciente de los medios de comunicación y, en

particular, de la publicidad, en la transmisión y el reforzamiento de los comportamientos

y valores sociales.

2. La expansión de la actividad publicitaria, su relevancia social, ha estado propiciada

por el proceso de individuación que caracteriza la evolución de las

sociedades modernas o postindustriales. La pérdida de relevancia de la esfera

social (de la política, la religión, etc.) y la exaltación de la individualidad y los

valores familistas, que acompañan a este proceso, han contribuido al fortalecimiento

de la libertad individual como valor social de referencia. La publicidad

se apoya precisamente en esta noción de libertad individual, en la capacidad

de elección. Quienes trabajan en ella argumentan que la publicidad no obliga,

no impone nada, sino que informa (de la existencia de diferentes productos y

servicios), sugiere, provoca o incita.

3. El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante debate

acerca de su función social, de su capacidad e influencia en la instauración

de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posición mayoritaria

de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carácter meramente

instrumental de la publicidad (que se limitaría a reflejar las nuevas formas

de relaciones interpersonales, los nuevos hábitos y comportamientos, las

actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investigadores

sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar

los usos y valores sociales

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