Análisis De La Empresa Always

1. Resumen Ejecutivo

El siguiente trabajo pretende presentar una propuesta tentativa con respecto al reposicionamiento de la marca Always por medio del lanzamiento de 2 nuevos productos: Always Teen, Always Teen Aditivado, Always Proffesional y Always Proffesional Max Protection. Esto es en miras de entrar al mercado joven donde las mujeres toman la decisión de qué toalla higiénica utilizar. Como veremos más adelante, las mujeres no suelen cambiar su decisión con respecto al uso de la toalla higiénica conforme pasan los años por lo que la etapa inicial es una etapa crítica para este mercado. Sin embargo, debido a que Always ha dejado descuidado este segmento, marcas como Nosotras y Kotex actualmente equiparan casi el 100% del market share. No obstante, Always tiene fortalezas las cuales podrían impulsar al producto para que este pueda competir de igual a igual con las toallas ya existentes en el mercado juvenil. Por otro lado, los productos de Always Proffesional y Always Proffesional Max Protection están dirigidos al grupo de mujeres universitarias que tienen un estilo de vida diferente que el grupo anterior debido al estilo de vida más activo que el resto de grupos generacionales. Esto es en miras de entrar al nicho de mercado donde las adolescentes ya no lo son pero no se consideran todavía mujeres adultas, creemos que este nicho de mercado ha sido descuidado por las otras marcas y es ahí donde Always puede tener una oportunidad.

2. Análisis de la situación – Fundamentación de la marca elegida

a. Análisis de Mercado

i. ¿Qué necesidad resuelve?

Las toallas higiénicas en general responden a las necesidades biológicas de las mujeres las cuales se presentan de manera mensual por un periodo de 5 a 7 días y se traducen en un flujo menstrual; las toallas, encapsulan la humedad impidiendo posibles derrames.

En estos días, la mujer moderna, siente la necesidad de sentirse segura, protegida y cómoda (tanto física como socialmente) por lo que buscan toallas que satisfagan estas necesidades. Sin embargo, dichas necesidades no son estáticas puesto que siempre se renuevan conforme el mercado se vuelve más exigente debido al estilo de vida moderno que llevan y conforme las mujeres cumplen cada vez un papel más activo en la sociedad.

ii. Descripción del mercado meta

1. Factores Geográficos

Always Perú se dirige a las mujeres peruanas en general. Sin embargo, nos enfocaremos en el mercado de jóvenes.

El número de mujeres fértiles acorde a las cifras del INEI (2007), son:

P: Edad en grupos quinquenales P: Según Sexo

De 10 a 14 años 1445650

De 15 a 19 años 1357411

De 20 a 24 años 1275808

De 25 a 29 años 1164233

De 30 a 34 años 1059035

De 35 a 39 años 965792

De 40 a 44 años 834207

De 45 a 49 años 699562

Total 8801698

Fuente: INEI - CPV2007

Como podemos observar, el mayor porcentaje de mujeres fértiles se concentra en el segmento de 10 a 24 años, por lo que el mercado joven representa una gran oportunidad comercial y, efectivamente, los productores de toallas higiénicas están empezando campañas publicitarias agresivas apuntando a ganar participación en dicho segmento.

2. Factores Demográficos

El producto en cuestión se encuentra enfocado para mujeres entre las edades de 12 a 20 años, las cuales se encuentran en el colegio y en los primeros años de la universidad de los segmentos socioeconómicos A, B y C, debido a que las mujeres pertenecientes a los demás segmentos se inclinan más hacia las marcas más económicas, priorizando el precio cómo factor de decisión mayor que la calidad misma de la toalla. Como veremos más adelante, nuestro producto competirá en base a la diferenciación más que al precio, por lo tanto nuestro mercado objetivo queda determinado.

3. Factores Conductuales

El estilo de vida, según la segmentación Psicográficas de Arellano, podrían considerarse las mujeres tradicionales, las afortunadas y las mujeres modernas. Ya que es un producto prácticamente masivo dado que cubre una necesidad generalizada independientemente del ingreso. (Cabe resaltar que estamos considerando el mercado de toallas higiénicas en general, más adelante hablaremos de las variantes de cada línea)

iii. Tendencia

Se ha visto una tendencia generalizada por el uso de toallas higiénicas más delgadas, con mayor absorción, las cuales no solamente brindan seguridad y confianza, sino también que presenten otros atributos como: El cuidado de la piel, invisibles y que permitan a la mujer desarrollarse en el entorno de manera normal. (Nota: Existe una tendencia a nivel

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