BAYER AG CHILDREN´S ASPIRIN

Caso:

BAYER AG CHILDREN´S ASPIRIN

MOMENTO DE LA DECRIPCIÓN (Tiempo de la FOTO)

En 1998 Joachim Zender (Director de Equidad de Marca y Expansión de Modernidad en la División de Cuidado del Consumidor de Bayer) apoyado en el recién contratado Chris Merker, conducen un estudio de mercado para el producto Children’s Aspirin.

Este estudio fue motivado por los cambios en las tendencias de compra que se registraron en los últimos 5 años. Se observó un cambio radical en la proporción de compra entre los consumidores finales al dejar de ser los niños el principal segmento de mercado y ser reemplazado por aquellos que consumen el medicamento con fines preventivos. Además de que no se había reconsiderado completamente la estrategia del negocio.

DESCRIPCIÓN DE EMPRESA (MISIÓN)

1. EL MODELO DE LA EMPRESA (Mapa Mental)

La empresa BAYER es una trasnacional que opera en un ambiente global. Las Unidades de Negocio (Grupos) con que la empresa satisface las necesidades de sus clientes:

Bayer Health Care: es una de las compañías líderes mundiales en investigación y desarrollo en el campo de la salud y productos médicos. Su ámbito de actividad engloba las siguientes divisiones: Animal Health, Productos Biológicos, Consumer Care, Diagnósticos y Pharma.

CONSUMER CARE

La División “Consumer Care” de Bayer HealthCare es lider en el mercado de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP) con medicamentos dedicados que no requieren prescripción médica (OTC) mediante marcas posicionadas en el mercado enfocadas al alivio del dolor, tratamiento de infecciones así como al auto cuidado responsable de la salud, mismos que se clasifican de la siguiente manera:

- Bayer Aspirin

- Aleve

- Aspro

- Naprogresic

- Cepacol

Su fármaco estrella es Aspirina® que, con su amplia gama de presentaciones (Aspirina® Adultos, Aspirina® C efervescente, Aspirina® Masticable, Aspirina® Complex y Aspirina® Plus), ofrece un alivio rápido y eficaz contra los dolores ocasionales, de leves a moderados, como el dolor de cabeza, dolores dentales, menstruales, dolores musculares o de espalda, así como estados febriles. Sólo durante el pasado año, Aspirina fue objeto de más de 3.000 estudios científicos en todo el mundo, en revistas médicas de prestigio.

2. GIRO Y CULTURA DE LA EMPRESA

a. Giro de la empresa

La empresa BAYER se encuentra en el giro Farmacéutico.

b. Cultura dominante de la empresa

La cultura dominante es de Misión pues se caracteriza por una clara visión en el logro de objetivos como:

• Crecimiento de ventas

• Rentabilidad y participación de mercado

Una empresa de este tipo puede traducir su misión en metas medibles al evaluar su desempeño en el cumplimiento de las mismas.

Además se presentan fuertes matices de Cultura Emprendedora.

Por la naturaleza del giro (farmacéutico) hay que reaccionar a los cambios del entorno para mejorar la satisfacción del cliente. Por ejemplo al reconsiderar su estrategia como resultado de las tendencias de los consumidores con la posibilidad de sacar del mercado el producto, reintroducirlo u otras alternativas. También es importante considerar los esfuerzos que se realizan en el interior por investigación y desarrollo de nuevos productos, tecnologías, etc.

En menor medida encontramos matices de Cultura Burocrática por lo siguiente.

Por el control que los gobiernos ejercen en los procesos internos de la industria farmacéutica (FDA, etc.) así como los estrictos estándares de calidad que se deben seguir, dentro de una empresa como lo es Bayer, se infiere un apego una estructura estable y metódica en sus procesos. Esto también es una característica clara de una empresa con administración históricamente alemana (orden interno).

Por último un ligero matiz de Cultura de Clan.

A diferentes niveles, el desempeño de la organización depende del compromiso de los empleados, por ejemplo los desarrollos atribuibles a los investigadores, personal de ventas, mercadotecnia, etc. Si pensamos en la época en que representantes de ventas acudían directamente con los médicos para realizar promoción, se refuerza esta idea.

Con toda la información explicada anteriormente, se realiza la siguiente gráfica en que se aprecia la presencia de cada tipo de cultura en esta organización. Es importante partir de esto pues nos ayudará, entre otras cosas, a medir la efectividad de Bayer en el ambiente, realizar un diagnóstico y también medir que tanto refuerza la estrategia y diseño estructural (en las divisiones estudiadas).

3. DESCRIPCIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA (Consumer Care)

1) Clientes y sus necesidades

En todo el mundo, Bayer realiza productos dirigidos a todos los niveles de la población con productos para cuidado personal, medicinales y hasta para animales. En el caso de estudio citamos los que nos resultan importantes a considerar.

Cliente Necesidad

Padres de familia (niños y adolescentes) Pequeñas dosis de analgésico para el tratamiento del dolor, gripas y otros síntomas asociados a enfermedades comunes.

Adultos Soluciones enfocadas al mercado de la Prevención, tales como:

 Ataques al corazón e infartos

 Anti plaquetas (Trombosis)

 Anticoagulantes

Tratamiento de los siguientes padecimientos:

 Catarros

 Gripe

 Dolor

Médicos Postventa del producto

Prescripción para una posterior adquisición en farmacias en el tratamiento de enfermedades para público en general.

2) Productos y servicios

Los Productos con que la empresa (Consumer Care) satisface las necesidades de sus clientes son:

Bayer Aspirin: Producto para el alivio temporal de dolor de cabeza y migraña, dolor reumático y artritis, fibrositis, de dientes, síntomas de resfriado y gripa, de garganta, inflamaciones asociadas a dolores de espalda y muscular, reducción de fiebre. Disponible en presentaciones de 16 a 120 tabletas.

Las variedades en presentaciones mas consumidas de este producto son:

Aleve. Alivia el dolor, disminuye la fiebre e inflamación, de acción rápida y alivio duradero de 8 a 12 horas, libera durante todo el día de dolores de cabeza, espalda, dientes, musculares, menstruales y dolores pequeños de artitritis libre de gluten y lactosa. Presentaciones de 20 a 30 tabletas.

Aspro. Tabletas efectivas para el Alivio del dolor, la Fiebre y la Inflamación. Cada Tableta de Aspro contiene 320 mg de Aspirina para el alivio rápido y efectivo del dolor de cabeza, y de los síntomas del refriado y la gripe. Las tabletas de Aspro están libres de glucosa y lactosa. Así mismo estas tabletas proporcionan el alivio rápido y efectivo para el dolor de cabeza, dolor de garganta, dolor de muelas, migraña, reumático y dolor de artritis, síntomas de refriado y gripa, dolores asociados con inflamaciones musculares, neuralgia, fibrosis, dolores menstruales y también reduce la fiebre.

Naprogresic. Se especializa en el tratamiento de síntomas de dolores menstrúales mediante la inhibición de prostaglandinas, que son pequeñas moléculas responsables de los dolores menstrúales, dando un rápido y efectivo alivio temporal durante 8 horas.

Libre de Glucosa y lactosa y disponible en presentaciones de 12 a 24 tabletas.

Cepacol. Pastillas antibacterianas para el alivio temporal de los síntomas y molestias de dolor de garganta e infecciones menores de boca, irritaciones de gargantas, debido al polvo, cigarro, excesivo uso de la voz y alergia.

Disponible en distintos sabores como miel con limón, eucalipto con mentol y naranja cítrica, contiene glucosa y sucrosa.

3) Mercado

Mercado Segmentos (Por aplicación) Conjuntos de clientes Productos y Servicios Estrategia empleada Competidores

Cobertura Global Analgésico Adultos  Aspirina Diferenciación (prestigio de marca)  Tylenol LIDER

 Advil

 Paracetamol Genérico

Niños  Children’s Aspirin

Tratamiento de Catarro y Resfriado Adultos  Aspirina Diferenciación (prestigio de marca)  Nyquil LIDER

 Theraflu

 Contac

 Robitussin

Niños

 Children’s Aspirin

Anti-plaqueta

Anti-Coagulante

Anti-trombótico Adultos con interés en prevención de problemas cardiovasculares.  Children’s Aspirin Liderazgo a bajo costo  Plavix/Lovenox (Antitrombosis/Antiplaqueta) LIDER

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