Canales De Districucion

3.2 Convenios de intermediación

3.3 Diseño y elección de canal

Diseño del canal

Las estrategias creativas y bien aplicadas para el diseño da canales de comercialización constituyen uno de los medios mas poderosos de que disponen las empresas para aumentar su capacidad e competir a nivel nacional e internacional.

El enfoque que el autor propone sobre la planificación de los canales de comercialización que permita a las empresas con o sin fines de lucro reorientar sus sistemas de distribución para que respondan mejor a las necesidades del cliente. Responde a las siguientes preguntas:

1.- ¿Qué tipos de servicios deben ofrecer los canales de distribución a los usuarios finales para asegurar su satisfacción, independientemente del canal específico que se emplee?

2.-¿Que clase de actividades o funciones logísticas y/o de marketing deberán realizarse para generar esos servicios?

Etapas 1-4 Examen detallado de las condiciones y problemas existentes

Consiste en entrevistarse con el personal directivo mas importante, con los proveedores y los integrantes del canal de distribución para comprender a fondo os problemas y los puntos fuertes de la empresa. Uno de los objetivos de estas cuatro etapas es generar una descripción fiel del canal de distribución, que esta empleando la cobertura del mercado que ofrece las actividades de valor añadido que realiza y los riesgos actuales y futuros a que se enfrenta.

En esta etapa del proceso es necesario aislar:1) las vías operativas que comunican la empresa con el mercado 2) las funciones de venta y de logística que se realizan en cada una de las vías 3)La manera en que se divide al trabajo (esto es los flujos de marketing entre la empresa y las entidades externas y 4) los aspectos financieros del sistema (Costes descuentos márgenes brutos y netos, etcétera.) Este examen de las ventas y de los procesos de distribución deben revelar que funciona bien y que no.

La etapa 2 así como la 1 prestan atención en las tendencias de índole macroeconómica y tecnológica, así como a las relacionadas con la conducta humana que pueden llegar a influir en las estrategias de marketing.

Para evaluar el modo en que las condiciones del entorno pueden limitar el margen de decisión de las empresas hay que examinar los siguientes factores:

• La concentración industrial

• Indicadores macroeconómicos

• Estado actual y futuro de la tecnología

• Amplitud de las tendencias hacia la regulación o desregulación del mercado

• Barreras de entrada

• Conducta de la competencia

• Grado de fidelidad de la clientela

• Dispersión geográfica de los usuarios finales

• Etapa de ciclo de vida del producto en que se encuentra

• Intensidad de los cambios y diversidad del mercado

Durante la etapa 3 y 4 deben hacerse grandes esfuerzos para averiguar como la competencia gestiona sus canales. Para saberlo, pude ser necesario buscar información en los seminarios, reuniones de grupos o entrevistas individuales con personas que conozcan bien las novedades del sector de la distribución.

Etapa 5 y 6: El logro de “éxitos” rápidos

Durante la etapa 5 y 6 es más conveniente centrarse en los temas a corto plazo que aplicar grandes cambios con consecuencias a largo plazo.

Se relaciona directamente con las cuatro primeras etapas porque es altamente probable que los cambios inmediatos de los canales de distribución existentes se puedan aplicar a partir de los datos recogidos durante las primeras fases del proceso.

Etapas 7 -10 El diseño del canal de distribución “ideal”

Durante la etapa 7 y 8 toda la atención debe centrarse en la producción de servicios que exigen los usuarios finales, independientemente delos establecimientos donde estos adquieran los productos o servicios de la empresa. Las cuatro grandes formas de producción de servicios son el tamaño de los lotes (con independencia del valor monetario de la compra, la descentralización del mercado, el tiempo de entrega o de espera y la variedad y surtido del producto.

La s etapas 7 y 8 exigen una investigación a fondo para descubrir 1) que desean los usuarios finales durante el proceso de compra, además de un producto de alta calidad 2) como se pueden utilizar estas preferencias para agrupar a los usuarios en distintos segmentos para generar una lista de producciones de servicios que abarque todo el mercado y el producto por lo general se necesita organizar reuniones de grupos y entrevistas personales (etapa 7). Una ves que se sabe que parece importarle a los usuarios finales la segmentación puede desarrollarse de dos maneras diferentes : dividir el mercado en segmentos a priori y luego analizarlos para ver si tienen preferencias adquisitivas comunes O se deben hacer investigaciones para ver que segmento del mercado parecen agrupar mejor a los usuarios finales según los patrones de adquisición.

Durante la etapa 8 Deben hacerse encuestas que permitan realizar un análisis cuantitativo de las necesidades de los usuarios finales. Hay que obligar a los encuestados a establecer relaciones entre los atributos de los productos de modo que finalmente se pueda comparar la importancia que tienen los atributos en todos los sectores. Existen varias técnicas de investigación de mercado aplicables en esta etapa, y entre ellas el análisis conjunto, los modelos híbridos y la escala de suma constante.

Etapa 9 Análisis de las entidades análogas de venta

En la etapa 9 existe mucha creatividad cuando se piensa en los grupos que aparecen en la etapa 8 es esencial poder visualizar las entidades de ventas adecuadas. Si es posible identificar sus entidades análogas será posible aprender a partir de la experiencia. En esta etapa es necesario realizar estudios de rendimiento comparativo (Benchmarketing) que revelen información sobre las empresas conocidas por su buena distribución.

Etapa 10 El diseño de sistema de distribución “Ideal”

El factor mas importante en determinar que actividades de flujo de marketing serán necesarias para proporcionar las producciones de servicio por ello se han enumerado alguno métodos para contabilizar los costes de distribución, como el calculo de costes basado en la actividad pero en conjunto todos estos métodos son artificiales, sin embargo al restructurar el sistema ideal son importante estas preguntas:

• ¿Que funciones no contabilizadas pueden eliminarse sin afectar la satisfacción de los clientes o de los integrantes del canal?

• ¿Existen maneras de eliminar redefinir o combinar algunas tareas para minimizar los pasos de la venta o para reducir el tiempo de procesamiento?

• ¿Existe el potencial necesario para automatizar ciertas actividades que , aunque incrementan los costos fijos reducirán el costo unitario de hacer llegar los productos al mercado?

• ¿Hay maneras de modificar los sistemas informáticos para reducir los costos de búsqueda, de entrada de pedidos o las actividades de generación de cuotas o los vendedores?

En esta etapa el proceso orientado hacia el cliente se someterá a la prueba de hacer el servicio al cliente en realidad.

Etapa 11. La investigación de la dirección y otras restricciones.

La etapa 11 permite delimitar el canal ideal de distribución ahora la dirección puede imponer normas de eficiencia (por ejemplo en lo relacionado con los gastos) de eficacia (como en lo relativo la cuota de mercado y rendimiento de las inversiones) y de adaptabilidad (como lo relacionado con la inversión física y la capacidad para comercializar nuevos productos y para adaptarse a las nuevas tecnologías de ventas ) y de marketing. Se pide a un grupo representativo de ejecutivos de marketing y de ventas que indiquen cuales deben ser los objetivos específicos presentes y futuros de cualquier canal de distribución que vaya a aplicar.

En esta etapa deben quedar expresados todos los objetivos y limitaciones, racionales e irracionales . Es posible que las dificultades que entraña el cambio de los canales de distribución origine muchas inquietudes. Una ves generada la lista de objetivos n hy limitaciones de la gestión, es necesario traducirla en instrumento estructurado de investigación y comunicarlo a todos los ejecutivos de la empresa que intervengan en la actividad de distribución debe obligarse a esto s ejecutivos a hacer un análisis de las relaciones de costos semejante al realizado durante el diseño de los puntos de venta de modo que al examinar sus datos pueda determinarse la importancia relativa de los objetivos y las limitaciones.

Etapa 12. La determinación de las opciones: el análisis de la divergencia.

Al termino de la etapa 11 se pueden aislar 3 sistemas de distribución diferentes: 1) el ideal (orientada hacia el cliente), 2) el existente, y 3) el delimit6ado por los objetivos. En la etapa 12 se compararan lo 3 sistemas y se hace un análisis de su divergencia.

En esta etapa se compara el sistema ideal con el delimitado por los directivos y con el existente. Si hay divergencia entre los tres deben trazarse planes para solucionarlo.

Etapa13. La identificación/desarrollo de opciones estratégicas.

Comienza con un examen de validez de los prejuicios de los directivos de la empresa; en ella deben presentarse los objetivos y las limitaciones a personas ajenas a la empresa y a individuos seleccionados y pertenecientes a ella para así evaluar las preferencias y las percepciones de los directivos. Por ejemplo, un método común para mantener el statu quo es mantener como un restricción

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