::: Capitulo 15 ENTREGA DE VALOR

DISEÑO Y GESTIÓN DE CANALES DE MARKETING INTEGRADO

La creación de valor eficaz necesita la aportación de valor exitosa. Marketing holísticos están tomando cada vez una vista de red de valor de sus negocios, En lugar de limitar su enfoque a sus proveedores inmediatos, distribuidores y clientes, que están examinando la cadena "de suministro que vincula a las materias primas, componentes, y productos manufacturados y muestra cómo avanzar hacia los consumidores finales. las empresas buscan en sus proveedores y proveedores de materias primas a sus clientes de los distribuidores de aguas abajo. se están fijando en los segmentos de clientes y teniendo en cuenta una amplia gama de diferentes medios posibles para vender, distribuir y atender a sus ofertas.

Royal Philips Electronics de los Países Bajos es una de las compañías más grandes del mundo de la electrónica y la mayor de Europa, con ventas de más de $ 36 millones en 2006. Productos de Philips electrónica se canalizan hacia el consumidor local y fundamentalmente a través de minoristas internacionales. La compañía ofrece una amplia gama de productos de alto a bajo precio / valor de los cuartiles, basándose en un modelo de distribución diversa que incluye tiendas de autoservicio, cadenas minoristas, independientes, y pequeñas tiendas especializadas. Con el fin de trabajar de la manera más eficaz con estos canales de venta, Philips ha creado una organización diseñada en torno a sus clientes al por menor, con los gerentes globales dedicados al servicio de cuentas clave minoristas líderes tales como Bestt Buuy, Carrefour, Costco, Dixons, Tesco, y los Embajadores de los países . Al igual que muchas empresas modernas Philips también vende a través de la Web a través de su propia tienda en línea, así como a través de un número de otros minoristas en línea.

Actualmente, las compañías deben construir y una continua evolución y un sistema de canal cada vez más complejo y red de valor. En este capítulo, consideramos que las cuestiones estratégicas y tácticas con la integración de los canales de comercialización y desarrollo de redes de valor. vamos a examinar las cuestiones de marketing de canal desde la perspectiva de los minoristas, mayoristas y agencias de distribución física en el Capítulo 16.

::: Canales de Comercialización y Redes de Valor

La mayoría de los productores no venden sus productos directamente a los usuarios finales, entre ellos se encuentra un conjunto de intermediarios que realizan una variedad de funciones. Estos intermediarios constituyen un canal de comercialización (también conocido como canal comercial o canal de distribución). Formalmente, los canales de comercialización son un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de fabricación de un producto o servicio disponible para uso o consumo. Son el conjunto de las vías de un producto o servicio sigue después de la producción, que culminó con la compra y uso por parte del usuario final

Algunos intermediarios, tales como mayoristas y minoristas - compra, tener el título y la reventa de la mercancía, sino que se llaman comerciantes. Otros-agentes, representantes de los fabricantes, agentes de ventas, búsqueda de clientes y pueden negociar en nombre del productor, pero no tienen la titularidad de los bienes, se les llama agentes. Y otros-las empresas de transporte, almacenes independientes, bancos, agencias de publicidad de ayudar en el proceso de distribución, pero no tomar posesión de los bienes ni negociar las compras o ventas, sino que son llamados facilitadores

La importancia de los canales

Un sistema de canales de marketing es el conjunto particular de los canales de comercialización de una empresa emplea, y las decisiones al respecto son algunos de los rostros más críticas de gestión. En los Estados Unidos, los miembros del canal colectivamente han ganado márgenes que representan el 30% al 50% del precio de venta final. En contraste, la publicidad ha representado típicamente menos de 5% a 7% del precio final. Los canales de comercialización también representan un costo de oportunidad importante. Una de las funciones principales de los canales de comercialización es la de convertir a los compradores potenciales en clientes rentables. Los canales de comercialización no sólo debe servir a los mercados, también deben hacer que los mercados

Los canales elegidos afectan a todas las decisiones de marketing. Fijación de precios de la compañía depende de si se utiliza de mayoristas o tiendas de alta calidad. La fuerza de la empresa la venta y publicidad de las decisiones dependen de la cantidad de distribuidores de capacitación y motivación necesita. Además, las decisiones de los canales son relativamente compromisos a largo plazo con otros finlandeses, así como un conjunto de políticas y procedimientos. Cuando un fabricante de automóviles hasta las señales acuerdo independiente • Los res para vender sus automóviles, el fabricante de automóviles no se pueden comprar al día siguiente y reemplazarlos con puntos de venta propiedad de la compañía. Pero, al mismo tiempo, opciones de canales propios dependen de la estrategia de marketing de la compañía con respecto a la segmentación, targeting y posicionamiento. Marketing holístico garantizar que las decisiones de marketing en todas estas áreas se realizan distintas para maximizar el valor de forma colectiva

En la gestión de sus intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo debe dedicarse a impulsar en comparación con tirar de la comercialización. Una estrategia de inserción utiliza la fuerza de ventas del fabricante, el

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