Caso Volkswagen, Plan de Medios
Enviado por María Diaz • 27 de Febrero de 2016 • Trabajos • 375 Palabras (2 Páginas) • 411 Visitas
El producto | El mercado | La publicidad | Los medios | |
Antecedentes y situación actual | Obsolescencia Mejora tecnológica en el nuevo sistema de incorporación Renovar la imagen | +1 mill vehículos/año Exportación positiva 70% fabricación nacional Penetración – 75% +hombres que mujeres Mediana edad | No publicitar velocidad Sí a la seguridad | Suplementos, internet y cine – consumo de medios del target TV – mejores resultados con ads de 15’’, 20’’ y 30’’. Marzo, Mayo, Junio, Octubre & Noviembre - + inversión publicitaria
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Objetivos | Incorporar mejoras Diferenciación Mantener precios | 1er año – 18mil unid 2do año – 400mil unid 4,5% cuota de mercado | Comunicar los cambios Mostrar el precio ‘’amigable’’ Comunicar modificaciones en la línea Eliminar imagen ‘’pasada de moda’’ | Relanzamiento Alcanzar cobertura superior al 98 % & frecuencia superior a 30 OTS. TV – cobertura del 85%, frecuencia mínima de 2 OTS x 10 semanas activas y presión semanal de 200 GRPs. |
Estrategia | DAFO: D – menos potencia y mayor consumo A – Otras marcas tienen menos consumo F – seguridad O – nuevos cambios y poca probabilidad de que el consumidor se dé cuenta del cambio en consumo | 10 mill en marketing 6,3 mill en publicidad | Posicionamiento – seguridad y modernidad Target – hombres y mujeres, 25/44, clase alta/media, entornos urbanos. Publicidad – 6,3 mill/€ | Estrategia multimedia Duración – 10 semanas Cobertura – Nacional Medios – cobertura:95% Presupuesto – 6 mill € publicidad & 300 mil en producción Target – h y m, 25/54, clate alta/media, entornos urbanos. |
Táctica | Calidad materiales Diseño externo Diseño interno (seguridad) | Atraer atención en establecimientos Premios a concesionarios Acciones atraer compradores | Sinergia mediante una misma idea y su repetición en varios medios | 4 OTS/Semana GRP’s: 400/semana TV: spots de 30” y 45“. Medio principal & + bajo coste/mil. Diarios: 1 página B/N. Medio complementario (+ dirigido hombres). Revistas: 1 página color. Reforzar imagen & notoriedad campaña. Radio: cuñas de 15” y micros. Aumentar frecuencia a bajo coste. Cine: películas de 45”. Segmento más joven. Exterior: vallas de 3x8. Refuerzo Barcelona & Madrid (ciudades principales, áreas urbanas). Material en punto de venta |
Evaluación previa | Funcionamiento correcto de mejoras Ruedas de prensa positivas | No se realiza evaluación previa | Pretest de creatividad | Tom Micro EGM Geomex Infosys TNS |
Evaluación posterior | Talleres – reportar averías 6 meses – encuestas | Estudios con otros fabricantes | Estudio tracking Resultados ventas | Se comparan los resultados con los objetivos marcados. |
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