Cervezas Alcazaba

Preguntas del caso:

1. En 1996 Cervezas Alcazaba era líder de mercado y había alcanzado récords de ventas y beneficios históricos ¿Qué problema tenía en 1997?

El problema con el que se encuentra CA es el descenso del 5% en la venta de litros en su zona tradicional, comparando 1996 respecto al 1991. Aunque había compensado las ventas con la entrada en Madrid y Levante, era un claro aviso que estaba perdiendo ventas en “su propio terreno”. Además se encuentra con una serie de dilemas para realizar diferentes decisiones estratégicas, de las que depende el futuro de la compañía:

A) Optar por la distribución en exclusiva de la marca internacional Beck’s en su zona de influencia.

B) Aceptar la distribución de una importante marca de zumos, también en su área de influencia.

C) Expansión a otras zonas geográficas, tanto a nivel nacional como internacional.

2. ¿Debe introducir nuevos productos en el mercado andaluz?

Sí, tener otros productos le ayudaría a reforzar su posición en su mercado de influencia debido que crearía barreras de entrada para nuevas marcas, así comomejor servicio a distribuidores y clientes.

La distribución de la cerveza Beck’s es imprescindible para atender la creciente demanda de cerveza extranjera, así como frenar la fuerte entrada de otras marcas internacionales como Heineken que le está robando mercado. Además como son cervezas de importación los clientes están dispuestos a pagar precios más altos y tiene más presencia en locales más prestigiosos, locales de noche, etc, donde la cerveza regional puede perder posiciones.

Por otro lado, también aceptaría la distribución de la marca conocida de zumos, ayudaría a diversificar y reforzar su posicionamiento en el mercado, así como servir para mejorar la oferta a nuestros distribuidores. Ambas opciones, como dice el caso, no requerirían inversión de inmovilizado y no tendrían problemas para el almacenaje.

3. ¿Debe atacar nuevas zonas geográficas? ¿Cuáles?

En primer lugar, antes de lanzarse a nuevos mercados, debería reforzar su posición en el mercado andaluz intentar evitar la pérdida de cuota de mercado por la irrupción de nuevos competidores. En Andalucía, sobre todo oriental, dispone de una situación dominante ( 57% del mercado de su zona) y es una marca fuerte, apreciada y reconocida. Como dice el caso “incluso los turistas alemanes la prefieren”. Diversificar es una opción más prioritaria en estos momentos para reforzar su presencia y no perder su cuota de mercado.

4. ¿Debe llegar a acuerdos con terceras empresas para que distribuyan sus productos? ¿Deben comprar plantas de fabricación de otros productos para distribuir sus productos propios?

Respecto a la primera pregunta, claramente veo las siguientes opciones:

1) Aumentar la presencia de más vendedores autónomos (actualmente el 30% de la facturación), que trabajan con sus propios vehículos y es una opción muy económica para la compañía, aprovechando para aumentar los márgenes a los mismos, de manera que los fidelizaremos así como atraeremos a otros nuevos. La opción de otros productos podría ser interesante para esta distribución, ya que aumentaría sus ventas potenciales. Además, estas personas suelen tener una relación de amistad estrecha con vares, restauración, etc, debemos potenciar estas relaciones personales, muy potente en la zona de Andalucía.

2) Negociar con los distribuidores ajenos (actualmente el 70% de la facturación) que suministran todas las marcas, para conseguir estar presentes y aumentar volumen. La diversificación de nuevos productos podría funcionar para aumentar la gama, sí como de “gancho” para descuentos cruzados, sin tener que sacrificar la cerveza 0% con descuentos,

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