Comunicación

Comunicación: herramienta esencial de la imagen corporativa

Resumen

A consecuencia de la globalización que nos ha tocado vivir, los temas relacionados con la identidad corporativa, imagen corporativa y la comunicación en función de la imagen, son en el mundo contemporáneo esenciales para sobrevivir a la competencia ante la influencia de las empresas de los países desarrollados en el mercado, la comunicación corporativa se ha convertido en un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa de cualquier empresa debe tener muy en cuenta para conocer el criterio de sus públicos objetivo con respecto al trabajo que realiza y los servicios que brinda como medio para evaluar la imagen que proyecta, a su vez cada acción de comunicación debe transformar y acentuar la identidad corporativa, por lo tanto en la actualidad constituye un elemento de vital importancia para lograr el buen funcionamiento de cualquier empresa. De ahí, que es de vital importancia conocer el criterio de los públicos internos con respecto a la imagen que tienen de la empresa (autoimagen), ya que permite estar al tanto del nivel de satisfacción y conocimiento que poseen con respecto al trabajo que se realiza en la entidad.

Palabras claves:

Comunicación - imagen corporativa - identidad corporativa – públicos – herramienta.

Introducción:

La comunicación ha ocupado un lugar esencial en la historia de la humanidad, muchas son las transformaciones que han ocurrido en este proceso desde la aparición del lenguaje, cuya función principal ha sido precisamente la transmisión de ideas, mensajes, sentimientos y emociones.

Lo que en un principio ocurrió de forma espontánea y directa fue evolucionando hacia formas superiores en las que la producción del mensaje se hace más elaborada e intencionada, incluye a más de un receptor, es decir, desde grupos aislados de estructuras muy simples hasta otros más complejos, divididos de acuerdo con sus roles e intereses, los que conforman las distintas formas de organización social.

En cada una de estas formaciones socioeconómicas ha estado presente la comunicación y se ha hecho cada vez más necesaria. Sus características y funciones se adecuan a la necesidad de transmitir y recibir la información que contiene todo el conocimiento humano adquirido hasta ese momento.

El objetivo de este estudio es profundizar en la comunicación como herramienta esencial para fortalecer la imagen corporativa con vista a lograr valores de una empresa, producto o servicio, creando un valor añadido de credibilidad y confianza, entre estos y sus diferentes públicos.

Para la realización de este trabajo se tuvieron en cuenta una serie de conceptos propios de la comunicación, partiendo de los planteamientos referidos en cuanto a la multidisciplinariedad, transversalidad e integralidad de los procesos comunicativos.

Se dice que la comunicación: es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias, por lo que en todo proceso de comunicación debe haber un emisor, un mensaje y un receptor.

Según Antonio Lucas Marín[1]"la comunicación es un proceso aproximado en la que los individuos que participan en ella pretenden alcanzar una comprensión mutua". De ahí que se reconozca a la comunicación corporativa como el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.

La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan.

Los diferentes enfoques en comunicación pueden servir como un elemento de orientación general sobre las culturas en las organizaciones (Trelles: 2002:8) Así tenemos que en del enfoque mecánico de comunicación en la organización puede resultar una cultura cerrada con la ausencia de un enfoque sinérgico. Por su parte el enfoque psicológico desarrolla los vínculos humanos dentro de la organización con lo que favorece una cultura general. La perspectiva sistémica de comunicación favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la organización en interacción con el entorno externo y lograr flujos de comunicación en todos los sentidos. La perspectiva simbólico-interpretativa fomenta una cultura sólidamente formada, fundamenta en la elevación de la autoestima de los participantes en el proceso comunicativo, el respeto, la responsabilidad y las relaciones humanas.

La comunicación es la que fortalece la cultura; además aquella que es realizada en el seno de un sistema cultural y conforme a sus valores, es de esperar que tenga un efecto positivo e inmediato en las pretensiones de la organización. De ahí la importancia de que se diagnostiquen y dirijan, en lo posible, ambos términos. Por ello la cultura y la comunicación deben tener un peso específico y crucial en la elaboración de cualquier proyecto de la organización.

La comunicación institucional u organizacional, que es la que se produce en las organizaciones de manera general, consiste según Joan Costa "en todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad y su relación con el entorno". En la comunicación es importante ponerse en el lugar del receptor para entender su lenguaje, sus expectativas, su cultura. Para que la comunicación sea eficaz debe haber interacción.

La comunicación institucional no se puede dejar a la casualidad pues de ella depende en gran medida la imagen y por tanto el lugar que ocupará la institución y sus productos en la mente de los consumidores. Hay varios contextos en los que la comunicación institucional debe gestionarse y ser efectiva.

Estos contextos de manera general son: la Comunicación Interna, que se puede definir como las actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la misma, por medio de la circulación de mensajes originados por los diversos medios de comunicación y con el objetivo de proveer comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas establecidas por la organización, y la Comunicación Externa que son los actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las herramientas de comunicación y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.

Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales de comunicación de doble vía.

En los aspectos de la comunicación corporativa (que es un instrumento de gestión por medio del cual toda la forma de comunicación interna y externa concientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende (Van Riel, 1990)) reconoce las siguientes dimensiones comunicativas:

• Comunicación de dirección (que es la comunicación de dirección con sus públicos internos y externos, que hace referencia a cualquier persona – directivos, líderes, ejecutivos – autorizada a ejercer una influencia en accionistas, agentes financieros, incluyendo funciones de planificación, organización, mando, coordinación y control. Para ello analizaremos los estilos de dirección).

• Comunicación de Marketing (contiene principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Nos apoyamos en la publicidad como herramienta principal, Marketing directo, ventas personales, patrocinio, etc.).

• Comunicación organizativa ( que es toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de marketing que incluye las RRPP, las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna en sus tres formas; vertical ascendente, descendente y horizontal) .

Este autor a su vez plantea que la identidad corporativa se conforma a partir del conjunto de símbolos, procesos de comunicación y comportamiento de los públicos de una empresa, basados en la visión, misión y valores a compartir que se convierten en la personalidad corporativa de las empresas u organizaciones.

Cuando hablamos de Identidad Corporativa nos estamos refiriendo al conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no. (Villafañe, 1993) Por tanto, la identidad de una organización no se puede reducir solamente a lo visual, a "la forma en que la empresa se presenta ante sus públicos objetivos." (Van Riel, 1997)

La identidad de una empresa es un fenómeno mucho más complejo. Por una parte resulta difícil de precisar, porque es una abstracción construida por un conjunto de individualidades, pero al

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