ELEMENTOS QUE INTEGRAN UN PRODUCTO

ELEMENTOS COMPLEMENTARIOS DE LOS PRODUCTOS

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La marca es un nombre, símbolo o diseño, o alguna combinación de estos tres elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios que cada empresa ofrece al consumidor. En muchos casos la marca es lo que realmente diferencia a productos iguales o similares. La marca no solo identifica al producto y a su fabricante, sino que es una especie de bandera que resume en sí misma todo el contenido del producto, la empresa fabricante, su prestigio en el mercado, la imagen de la empresa, etc.

De cara al consumidor, la marca garantiza una serie de características, principalmente la calidad del producto través de la imagen de marca de los productos del mercado, los consumidores rechazan, eligen, compran o critican un determinado producto.

Podemos definir al logotipo como la expresión gráfica de una marca, que permitirá crear la imagen de aquella marca, potenciar su recuerdo.

Según Kleppner y Buscar, el producto ideal ha de cumplir unos requisitos teóricos:

• Sencilla y corta: "KAS" resulta más atractiva y más económica (alto costo medios publicitarios) que "Refrescos del Norte". "El Corte Inglés", por ejemplo, incorpora en la etiqueta de muchos de sus productos la marca "CORTTY".

• Fácil de leer, pronunciar y recordar: Si la marca consiste en una marca rara, el consumidor tardará más tiempo en aprenderla; o quizás la lea mal, con lo cual le será más complicado almacenarla en su memoria. La marca "Coca Cola" es una palabra con raíces castellanas, y al consumidor americano le resultaba difícil de pronunciar. Por ello, en los países anglosajones se conoce al popular refresco como "Coke"(pronunciada Couck, aproximadamente), palabra que aparece en sus envases. Hoy en día, en España, también aparece esta marca, pero al consumidor español le resulta más sencillo pronunciar "Coca Cola". No ocurre lo mismo con "Pepsi", que resulta fácil para ambos consumidores. En los países de habla hispana (y ya que hablamos de refrescos) presentó algunos problemas, por este motivo, el lanzamiento de la marca "Schweppes" (yo mismo la sé pronunciar, pero confieso que he tenido que recurrir a una lata de tónica para escribirlo correctamente).

• Fácil de reconocer y recordar: En una marca no sólo la palabra es importante. Juegan un papel esencial los colores, el logotipo, el tipo de letra, el fondo sobre el que se presenta, etc.

Eufónica: Aunque parezca lo contrario, esta palabra quiere decir agradable al sonido. Existen experimentos que demuestran que algunas combinaciones de sílabas resultan más agradables que otras para la mayoría de las personas. Incluso existen combinaciones muy desagradables.

• Distintiva: Sobre todo a de tener personalidad, que no se parezca en exceso a las demás. Ha de ser inconfundible. En un mercado caracterizado por la homogeneidad de productos, hemos de emplear marcas originales.

• Fácil de leer, pronunciar y recordar: La palabra Aspirina está estrechamente ligada al dolor de cabeza y a su solución, pero esto es debido, probablemente, al tiempo que ha permanecido como único remedio para el malestar general. Otros casos más claros de asociación son, por ejemplo, "Nescafé" o "Avecrem". De todas formas yo me quedo con tres; ¿A qué podemos asociar "Schweppes"? ¿Ha probado a abrir un botellín de tónica? Si lo hace se dará cuenta de la similitud entre el sonido y la marca. Lo mismo se puede decir de "Pepsi". ¿Qué sonido emite su cámara al sacar una fotografía? La mía hace "Kodak".

• Legalmente protegible: Hay que garantizar el derecho al uso exclusivo de la misma.

El envase surgió como una necesidad manifiesta de proteger el producto desde su lugar de producción hasta que llega al consumidor. Hoy en día, está función no es más que una de las muchas que el envase desempeña y no es necesariamente la más importante. Existe una verdadera preocupación en la sociedad actual por la presentación y el diseño, obsesión que se ha trasladado al envase. Ha surgido toda una industria para la belleza del envoltorio, la cual tiene una gran demanda sobre todo en época navideña. Los grandes almacenes crean incluso departamentos especiales para el envoltorio de productos. Es innegable que la presentación de un producto juega un papel importantísimo en la concepción global del producto como tal.

En el recorrido que hace un producto desde su lugar de fabricación hasta el cliente, podemos encontrar tres elementos:

• Envoltorio: El que envuelve a la unidad de producto. Es el que llega a las manos del consumidor. Envoltorio es, por ejemplo, la caja de los zapatos, las envueltas del chocolate, el tambor del detergente, la botella de aceite, el brick de leche, el saco de las patatas, la lata de anchoas, la caja y el frasco de la colonia...

• Envase: Es el que contiene varios productos, cada uno con su correspondiente envoltorio. Podríamos decir que es el envoltorio para el detallista. El envase ha sido credo para facilitar la distribución de productos. Frecuentemente nos podemos encontrar envases incluso para el consumidor: pañuelos de papel, en su correspondiente envoltorio cada 20 pañuelos, dispuestos en un envase de plástico para 10 unidades, latas de refresco en un envase de plástico con 4 unidades, 12 brices de leche en una caja de cartón, etc.

• Embalaje: Módulo que agrupa varios envases colectivos para su transporte, almacenaje y más económica distribución a través de los canales. Sus materiales están pensados en función de una logística distributiva, sin tener en cuenta elementos estéticos (como ocurría con el envoltorio y el envase), destacando cualidades como la economía, robustez, estabilidad, manejabilidad.

El envase cumple dos funciones perfectamente diferenciadas: en primer lugar conserva, protege y da seguridad al producto; y en segundo lugar sirve de medio para comunicar aspectos relacionados con las políticas de impulsión del producto: soporta la publicidad, promociones, imagen de marca, en definitiva convencer al cliente de que sea él y no otro el elegido.

Por último hay que hacer mención al carácter (cada vez más) obligatorio del uso de etiquetas, ya que existe una información que obligatoriamente hay que proporcionar al consumidor.

MARCAS

Marcas, tipos de marcas y sus estrategiasUna marca es considerada —a efectos legales— una forma de registro sobre cualquier símbolo utilizado para identificar de manera

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