Elementos básicos del producto

El producto en la cartera empresarial

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Definición de producto

Aunque la definición de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques distintos, en el ámbito del marketing debe primar aquel que se centra en los beneficios que el producto pueda reportar al consumidor y no exclusivamente en sus características físicas. Así, un producto será la oferta con que una empresa satisface una necesidad del consumidor.

En este sentido, los responsables de marketing no tendremos que olvidar que lo que debe primar en las decisiones que afectan al producto no es aquello que la empresa piensa que debe ofrecer al mercado, sino aquello que el consumidor desea encontrar en el producto.

Enfoques en la definición del producto

Como hemos mencionado anteriormente podemos separar dos tipos de enfoques distintos:

• Enfoque producción: según este enfoque el producto no es más que un conjunto de características o atributos físicos.

• Enfoque marketing: según este enfoque las personas no compran los productos únicamente por sus características o atributos físicos, sino que los compran por los problemas que resuelven o las necesidades que cubren.

Elementos básicos del producto

Elemento esencial: esta parte recoge la función básica que el consumidor espera que cumpla el producto.

Elementos físicos: esta parte recoge aquellos elementos del producto que pueden ser percibidos por los sentidos. Por lo tanto, se contemplan tanto los elementos que afectan a la fabricación (composición química o física, modo de fabricación…), presentación (embalaje, envase…), la apariencia estética (diseño, color...).

Elementos añadidos: esta parte recoge los servicios que acompañan al producto. Las empresas pueden diferenciar dos productos que son físicamente iguales gracias a estos elementos añadidos, de forma que los consumidores los percibirán como productos totalmente distintos.

Elementos psicológicos: esta parte recoge el contenido simbólico que un producto puede tener para un consumidor. Este contenido simbólico, que el consumidor identifica básicamente a través de la marca del producto, provoca la preferencia por un producto justificada en motivos subjetivos (sensaciones) frente a motivos objetivos (razonamiento).

Dada la gran influencia en la decisión de compra de los consumidores de estos elementos, las empresas centran su atención en aquellos más relevantes, que potencian las características de su producto.

Funciones básicas

• Por ejemplo, cuando una persona compra un coche, con él pretende cubrir una serie de necesidades:

• Ir al trabajo (satisface una necesidad de desplazamiento).

• Pasearse con sus amigos por su ciudad (satisface una necesidad de prestigio social).

Motivos subjetivos

• Por ejemplo, un consumidor prefiere el gel de ducha de marca A, frente al gel de marca B, únicamente porque el aroma de la marca A le recuerda momentos inolvidables de su niñez.

Cartera de productos

Muy pocas veces las empresas ofertan un único producto en el mercado. Normalmente suelen ser un conjunto de ellos los que ofrecen y los agrupan en familias. Sobre este aspecto se puede distinguir los siguientes conceptos básicos:

La cartera de productos será el conjunto de productos que la empresa oferta al mercado. En el comercio minorista se habla de surtido para referirse a la cartera de productos del establecimiento.

Podemos destacar una serie de características que permiten gestionar la cartera de productos de la empresa. Así

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