ENSAYO (Personalidad y Percepción)

ENSAYO (Personalidad y Percepción)

Empezaremos por definir personalidad, para poder desarrollar como interviene la misma en el comportamiento del consumidor. La personalidad según Schiffman, puede ser definida como las características psicológicas internas que determinan y también reflejan la manera en que los individuos responden a su entorno.

Hablando de marketing debemos tener en cuenta la personalidad de los individuos al momento de analizar su comportamiento de compra, ya que la personalidad nos brinda un patrón en el que podemos ver la forma de pensar, sentir y actuar de un consumidor  aunque sabemos que este puede cambiar. La naturaleza de la personalidad nos dice que hay 3 puntos centrales a considerar, que son:

• La personalidad es la esencia de las diferencias individuales
• Es consistente y permanente
• Puede cambiar

También debemos tener presentes los métodos de investigación de la personalidad, de los cuales las ciencias sociales nos dan los siguientes:

• Métodos psicoanalíticos: Nos dice que la personalidad surge de un conjunto de luchas internas, dinámicas en inconscientes dentro de la mente.
• Teoría de los rasgos: Carl Jung sugería que los individuos se pueden clasificar en su nivel de introversión y extroversión. Los primeros tienden a evitar canales sociales y quizá no obtengan información de productos por otras personas, son menos motivados por la presión social y hacen más cosas que los complacen. Los segundos son convencionales.
• Métodos fenomenológicos: Un concepto clave es el locus de control, las personas con locus de control interno, se atribuyen más responsabilidades, por ejemplo si un producto falla, pueden pensar que ellos hicieron algo mal y por tanto son culpables, y las personas controladas por el locus externo, es lo contrario…siguiendo el ejemplo, si un producto sale mal, la culpa puede ser de mala fabricación o empaque.
• Teoría psicosociales: Los individuos actúan en situaciones sociales para satisfacer sus necesidades, y hay dos tipos; los orientados al estado que tienen a depender de normas subjetivas para llevar su comportamiento y los orientados a la acción que tienen a basar su comportamiento más a sus actitudes

Entonces pensando en la naturaleza básica de la personalidad y en los métodos de investigación de la misma, podemos hablar de cómo influye en el comportamiento de los consumidores

En los distintos tipos de mercados podemos encontrar consumidores racionales, leales o infieles a las marcas, emotivos o  bien impulsivos, innovadores, ostentosos, aventureros, tradicionales, etc, y todos ellos actúan motivados por su personalidad y percepción, por esto los mercadólogos no deben tratar de cambiar las personalidades de los consumidores para conformarse con ciertos productos, sin embargo otra cosa importante de mencionar es que aun cuando la personalidad de los individuos sea consistente el comportamiento de

consumo si puede cambiar, y eso se debe a factores psicológicos, psicosociales y de ambiente.

En conclusión pienso que las características de la personalidad de los individuos debería predecir las preferencias hacía una marca o producto, junto con otros aspectos del comportamiento del consumidor. En primer punto, los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes, como por ejemplo el consumo, y por otro lado, la comunicación que realizan los mercadólogos para las empresas, transmiten determinadas imágenes relacionadas con las marcas.

Teniendo ambas cosas podemos concluir que los productos y las marcas reflejan tipos personales, ofrecen identificaciones personales, quizá estereotipos con los que las personas funcionamos. Desde el punto de vista del marketing, la meta es emocionar positivamente al consumidor a manera de que desarrolle conductas que favorezcan a los productos y marcas. Estas metas se puede alcanzar si las marcas hacen diseños innovadores o  una mejora en los envases a partir del conocimiento que los consumidores muestran de sí mismos, envases más lujosos, alegres, ostentosos, seguros, de mayor prestigio, etc. Y en el desarrollo de productos, las empresas y los mercadólogos, debes colocar en los mercados a todos los productos que respondan a los intereses de sus potenciales compradores. En el área de comunicación o de venta personal hay que tener en cuenta como se imaginan los consumidores para enaltecer las características del producto en las que el consumidor pueda asociarse.

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