Está Gastando Su Dinero En Los Lugares Equivocados.

Construyendo Marcas En la Era Digital

Está Gastando Su Dinero En Los Lugares Equivocados

Por David C. Edelman

Internet ha transformado cómo los consumidores se involucran con las marcas. Está transformando la economía del marketing y volviendo obsoletas muchas de las funcionalidades de las estrategias y estructuras tradicionales. Para los comerciantes, la antigua manera de hacer negocios es insostenible.

Considere esto: No hace mucho tiempo, un comprador de autos habría reducido metódicamente las opciones disponibles hasta llegar a la que cumpliera de mejor manera sus criterios. Un comerciante lo orientaría y posteriormente realizaría la venta. La relación del comprador tanto con el vendedor como con el fabricante probablemente se disiparía luego de la compra. Pero hoy, los consumidores son promiscuos en sus relaciones con las marcas: Se conectan con una infinidad de marcas – a través de nuevos canales de medios, por sobre el control e incluso conocimiento del fabricante o distribuidor – y evalúan una variedad cambiante de estas, a menudo expandiendo el conjunto antes de estrecharlo. Luego de una compra, estos consumidores pueden mantenerse agresivamente vinculados, promocionando públicamente los productos que han adquirido, colaborando en el desarrollo de la marca, y desafiando y moldeando su significado.

Los consumidores aún desean una clara promesa de marca y ofertas que ellos valoren. Lo que ha cambiado es cuando – en qué puntos de contacto – están más abiertos a la influencia y cómo se puede interactuar con ellos en esos puntos. En el pasado, las estrategias de marketing que proveían la parte principal de los recursos para crear conciencia de marca, y luego lograr la apertura de las billeteras en el punto de la compra, funcionaron bastante bien. Pero los puntos de contacto han cambiado tanto en número como en naturaleza, requiriendo un importante ajuste para realinear la estrategia y los presupuestos de los comerciantes con el lugar en el que efectivamente están gastando su tiempo.

Bloquee esa metáfora

Los comerciantes han usado por bastante tiempo la famosa metáfora del embudo para pensar sobre los puntos de contacto: los consumidores se encontrarían en el extremo más ancho del embudo con muchas marcas en mente, y luego reduciéndolas a una decisión final. Las compañías tradicionalmente han utilizado marketing de medios de comunicación de empuje remunerados en unos pocos bien definidos puntos a través del embudo para construir conciencia, dirigir consideración, y en última instancia inspirar la compra. Pero la metáfora falla en capturar la naturaleza variable del compromiso del consumidor.

En la edición del 2009 de McKinsey Quarterly, mi colega David Court y tres co-autores introdujeron una visión más matizada respecto a cómo los consumidores se involucran con las marcas: el “viaje de decisión del consumidor”. Desarrollaron su modelo a partir de un estudio de las decisiones de compra de alrededor de 20,000 consumidores a través de cinco industrias – automóviles, cuidado de la piel, seguros, electrodomésticos, y telefonía móvil – y tres continentes. Su investigación reveló que lejos de limitar sistemáticamente sus opciones, los consumidores de hoy en día toman un camino mucho más iterativo y menos reducido que consiste en cuatro etapas: consideración, evaluación, y compra y disfrute, recomendación, vinculación.

CONSIDERACIÓN. El viaje comienza con el conjunto de consideraciones principales del consumidor: productos o marcas ensamblados en exposiciones de anuncios o exhibiciones de tiendas, un encuentro en la casa de un amigo, u otro estímulo. En el modelo del embudo, la etapa de la consideración contiene el mayor número de marcas: pero los consumidores actuales, asaltados por los medios e inundados en decisiones, usualmente reducen el número de productos que consideran en su decisión final.

EVALUACIÓN. La consideración inicial que se establece frecuentemente se expande a medida que los consumidores buscan aportes de sus pares, críticos, comerciantes, y la marca y sus competidores. Usualmente, todos agregarán nuevas marcas al conjunto y descartarán algunas de las originales en la medida que aprendan más y su criterio de selección varíe. Es mucho más probable que su alcance a los comerciantes y otras fuentes de información moldeen sus consecuentes opciones, que la presión de los comerciantes para persuadirlos.

COMPRA. Cada vez más, los consumidores postergan una decisión de compra hasta que están efectivamente en una tienda – y, como veremos, pueden ser fácilmente disuadidos en ese punto. Así, el punto de compra – que explota la ubicación, empaquetamiento, disponibilidad, precio, e interacción de ventas – es un aún más poderoso punto de contacto.

DISFRUTE, RECOMENDACIÓN, VINCULACIÓN. Luego de la compra, comienza una profunda conexión en la medida que el consumidor interactúa con el producto y con los nuevos puntos de contacto en línea. Más del 60% de los consumidores de productos para el cuidado de la piel del rostro, descubrieron mis colegas de McKinsey, realizan investigaciones en línea respecto a los productos después de la compra – un punto de encuentro que no está en el embudo. Cuando los consumidores están satisfechos con una compra, ellos la recomendarán de boca en boca, creando material para las evaluaciones de otros y estimulando el potencial de una marca. Por supuesto, si un consumidor está insatisfecho con la marca, puede romper los vínculos con esta – o aún peor. Pero si el lazo se vuelve lo suficientemente fuerte, entrará en un espiral de goce-recomendación que se salta la etapa de “considerar” y evalúa las etapas completamente.

El Viaje en Práctica

A pesar que la premisa básica del viaje de decisión del consumidor puede no parecer radical, sus implicancias para el marketing son profundas. Destacan dos en particular.

Primero, en lugar de enfocarse en cómo asignar los gastos a través de los medios – televisión, radio, en línea, y así sucesivamente, los comerciantes deberían apuntar etapas en el viaje de decisión. La investigación que mis colegas y yo hemos realizado muestra un desajuste entre la mayoría de las asignaciones de marketing y los puntos de contacto en el que los consumidores son mejor influenciados. Nuestro análisis de docenas de presupuestos de marketing revelan que 70% a 90% de los gastos van a publicidad y promociones de retail que golpean a los consumidores en las etapas de consideración y compra. Todavía, los consumidores usualmente son más influenciados durante las etapas de evaluación y “disfrutar-recomendar-vincular”. En muchas categorías, el único impulso más poderoso para comprar es la recomendación de un tercero. Aún así, muchos comerciantes se enfocan en los gastos de medios (principalmente publicidad) en lugar de dirigir u orientar la recomendación. La pancarta más cool de anuncios, mejores búsquedas de compra, y videos más populares pueden adquirir consideración para una marca, pero si el producto obtiene críticas débiles – o, incluso peor, ni siquiera es discutido en línea – es poco probable que sobreviva el proceso de selección.

La segunda implicancia es que los presupuestos de los comerciantes están construidos para satisfacer las necesidades de una estrategia que está obsoleta. Cuando la metáfora del embudo reinaba, la comunicación era de una vía, y toda interacción con los consumidores tenía un costo variable de material, que usualmente superaba los costos fijos creativos. La administración se enfocó en los “gastos de medios de trabajo” – la porción de un presupuesto de marketing destinado a lo que hoy se conoce como medios financiados.

Esto ya no tiene sentido. Ahora los comerciantes deben considerar los medios de titularidad (esto es, los canales que una marca controla, tales como los sitios web) y los medios obtenidos (canales creados por los consumidores, tales como comunidades de entusiastas de marca). Y una porción cada vez mayor del presupuesto debe destinarse a los gastos no-laborales – las personas y tecnología requeridas para crear y administrar el contenido para una variedad de canales, y para monitorear o participar en ellos.

Lanzando un Piloto

El cambio hacia una estrategia dirigida por el viaje de decisión del consumidor tiene tres partes: comprendiendo el viaje de decisión de su consumidor; determinar cuáles puntos de contacto son prioridades y cómo impulsarlos; y asignando recursos en consonancia – una tarea que puede requerir la redefinición de las relaciones y roles organizacionales.

Uno de los clientes de McKinsey, una empresa global de electrodomésticos, se embarcó en un análisis del viaje de decisión del consumidor luego de que la investigación revelara que a pesar que los consumidores estaban altamente familiarizados con la marca, tendían a eliminarla de su conjunto de consideración a medida que se acercaban a la compra. No estaba claro exactamente dónde estaba periendo clientes la compañía o qué debía hacerse. Lo que estaba claro era que los modelos de mezcla de medios que la compañía había estado utilizado para asignar los gastos de marketing en un nivel bruto (como la amplia mayoría de todos esos modelos) no podía tomar en cuenta los distintos objetivos de los diferentes puntos de contacto y dirigir estratégicamente inversiones de marketing hacia ellos.

La compañía decidió probar con una táctica basada en el viaje de decisión del consumidor en una unidad de negocios en un mercado único, para lanzar un gran modelo nuevo de televisión. El director ejecutivo de marketing dirigió el esfuerzo, comprometiendo

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