FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
Enviado por jhuenchu • 19 de Diciembre de 2015 • Informes • 16.769 Palabras (68 Páginas) • 261 Visitas
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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
PROPUESTA DE PLAN DE EXPANSIÓN Y PENETRACIÓN
COMERCIAL DE VIÑA NEYEN EN RUSIA
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN
GESTION PARA LA GLOBALIZACIÓN
VERÓNICA ROCÍO PLATONI GONZÁLEZ
PROFESOR GUIA:
ANTONIO HOLGADO SAN MARTÍN
MIEMBROS DE LA COMISION:
ENRIQUE JOFRÉ ROJAS
JUAN DÍAZ GONZÁLEZ
GERARDO DÍAZ RODENAS
SANTIAGO DE CHILE
AGOSTO 2009
RESUMEN
El objetivo principal de este estudio es analizar el atractivo del mercado ruso del vino, específicamente en el segmento de los vinos premium , para posteriormente desarrollar un plan de comercialización para Viña Neyen.
Junto a este objetivo general, se encuentran los objetivos específicos que son entregar a Viña Neyen las herramientas para encontrar un distribuidor o agente para ingresar al mercado ruso y en segundo lugar proponer los eventuales ajustes que sean necesarios a su estrategia y estructura para alcanzar el plan.
Este estudio comienza con una revisión de la historia y orígenes de Viña Neyen, enunciando aquí la visión y la misión de la empresa. Posteriormente analiza el mercado ruso desde un ambiente macro, abarcando los aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos, así como las fuerzas competitivas a las que se enfrentaría la Viña. Luego se realiza un análisis interno de la organización. Con toda esta información se establecen cuáles son las ventajas competitivas de Viña Neyen y cuáles son las oportunidades que puede aprovechar en su expansión comercial. Por último se sugiere la estrategia para dicha expansión, haciendo una revisión de aquellos temas importantes a la hora de decidir abrirse al mercado ruso.
El análisis permite constatar que Viña Neyen y su producto Neyen de Apalta presentan las características necesarias para asentarse en el segmento premium . El terroir, el equipo enológico y los viñedos han dado paso a un producto de alta calidad reconocido internacionalmente por las más prestigiosas autoridades.
Por su lado, el análisis del mercado ruso muestra que hay ciertas complejidades, como el idioma y la extensión del territorio y la forma especial de hacer negocios. No obstante, hay grandes oportunidades al ser un mercado que se está abriendo al resto del mundo, sus consumidores se están occidentalizando y el consumo de vino, sobre todo de alta calidad, está creciendo y se espera que continúe con dicha tendencia en el futuro.
Como estrategia para la expansión comercial hacia Rusia, se propone a Viña Neyen que contacte a un socio local, ya sea importador o distribuidor, con el cual establecer una relación para lograr la comercialización de Neyen en dicho país. Este socio debe cumplir ciertas características siendo las más importantes el que se tenga pre sencia fuerte en Moscú y San Petersburgo, que esté enfocado al canal on trade y dentro de éste en el segmento de calidad media-alta alta.
Como ajustes a realizar Viña Neyen debe revisar su estructura organizacional, la que por ser pequeña podría limitar el crecimiento futuro, así como su dependencia del enólogo jefe. Por último, debe mantener la reputación de su producto a través del reconocimiento de expertos y no sólo por la presencia del actual enólogo jefe.
Para finalizar, se concluyó que sí existe un atractivo en el mercado ruso al mismo tiempo que Viña Neyen cuenta con las competencias distintivas para poder ingresar exitosamente en este mercado.
INDICE
1 | INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ | 4 | |
2 | OBJETIVOS | ............................................................................................................................... | 6 |
2.1 | OBJETIVO G ENERAL............................................................................................................... | 6 | |
2.2 | OBJETIVOS........................................................................................................ESPECÍFICOS | 6 | |
3 | ANTECEDENTES ....................................................................................................................... | 7 | |
3.1 | HISTORIA.......................................................................................DEVIÑANEYENDEAPALTA | 7 | |
3.2 | ESTRUCTURA...............................................................................................ORGANIZACIONAL | 8 | |
3.3 | VISIÓN Y....................................................................................................................MISIÓN | 8 | |
3.4 | PRODUCTO........................................................................................................................... | 9 | |
4 | METODOLOGÍA ....................................................................................................................... | 12 | |
4.1 | PRIMERA..............................................................................ETAPA:PROCESODECLARATIVO | 12 | |
4.2 | SEGUNDA..................................................................................ETAPA:PROCESOANALÍTICO | 12 | |
4.2.1 | Análisis...............................................................................................................PEST | 12 | |
4.2.2 Análisis..........................................................................delasCincoFuerzasdePorter | 13 | ||
4.2.3 | Análisis...............................................................................................................FODA | 13 | |
4.3 | TERCERA.............................................................................ETAPA:PROCESODEEJECUCIÓN | 13 | |
4.4 | CUARTA........................................................ETAPA:PROCESODECONTROLYCOMPROMISOS | 13 | |
4.5 | QUINTA.........................................................................ETAPA:PROCESODECOMPENSACIÓN | 14 | |
5 | DESARROLLO ......................................................................................................................... | 15 | |
5.1 | ANÁLISIS....................................................................................................EXTERNO:RUSIA | 15 | |
5.1.1 | Análisis...............................................................................................................PEST | 15 | |
5.1.2 Análisis............................................................................................delMercadoRusia | 20 | ||
5.1.2.1................................................................................................................................................... | Destacable | 20 | |
5.1.2.2.................................................................................................................................................. | Tendencias | 20 | |
5.1.2.3............................................................................................................................... | EscenarioCompetitivo | 22 | |
5.1.2.4............................................................................................................................................... | Proyecciones | 23 | |
5.1.3 Análisis...................................................................................deFuerzasCompetitivas | 24 | ||
5.2 | ANÁLISIS...............................................................................................................INTERNO | 26 | |
5.2.1 Características.................................................................delaOrganizaciónyProducto | 26 | ||
5.2.2 Mercados....................................................................................yPresenciadeNeyen | 27 | ||
5.2.3 | Posicionamiento.............................................................................................deNeyen | 29 | |
5.3 | ANÁLISIS..................................................................................................................FODA | 30 | |
5.3.1 | Fortalezas ..................................................................................................................... | 30 | |
5.3.2 | Debilidades ................................................................................................................... | 30 | |
5.3.3 | Oportunidades .............................................................................................................. | 30 |
5.3.4 | Amenazas ..................................................................................................................... | 31 | |
5.3.5 | Espacios de Acción para Viña Neyen............................................................................. | 31 | |
5.4 | HACIENDO NEGOCIOS EN RUSIA ............................................................................................ | 35 | |
5.4.1 Consejos para hacer negocios en Rusia ......................................................................... | 35 | ||
5.4.2 | Tarifas .......................................................................................................................... | 36 | |
5.4.3 | Productos y etiquetado .................................................................................................. | 36 | |
5.4.4 Cotización y Formas de Pago......................................................................................... | 37 | ||
5.4.5 | Requerimientos de documentos ..................................................................................... | 38 | |
5.4.6 | Distribución ................................................................................................................... | 38 | |
5.4.6.1 | CanalesdeDistribución............................................................................................................................ | 39 | |
5.5 | MODELO DE NEGOCIO Y ESTRATEGIA ..................................................................................... | 41 | |
5.5.1 | Modelo de Negocio ........................................................................................................ | 41 | |
5.5.2 | Mercados específicos .................................................................................................... | 41 | |
5.5.3 | Distribución ................................................................................................................... | 41 | |
5.5.4 | Marketing...................................................................................................................... | 42 | |
5.5.5 | Producto ....................................................................................................................... | 43 | |
5.5.6 | Estructura Organizacional .............................................................................................. | 43 | |
5.5.7 | Ventana de Oportunidad y Efectos de la Crisis ................................................................ | 43 | |
6 | CONCLUSIONES...................................................................................................................... | 45 | |
7 | REFERENCIAS ........................................................................................................................ | 47 | |
8 | ANEXOS | .................................................................................................................................. | 48 |
8.1 | ANEXO 1 ............................................................................................................................ | 48 | |
Tablas de..................................................................................................................referencia | 48 | ||
8.2 | ANEXO ............................................................................................................................2 | 55 | |
Datos de..................................consignaciónobligatoriaparaelvinoenlaDeclaraciónAduanera | 55 | ||
8.3 | ANEXO ............................................................................................................................3 | 56 | |
Listado de..........................................................................ImportadoresyDistribuidoresRusos | 56 | ||
8.4 | ANEXO ............................................................................................................................4 | 59 | |
Listado de.............................................................................feriasquesedesarrollanenRusia | 59 | ||
8.5 | ANEXO ............................................................................................................................5 | 63 | |
Listado de................................................................publicacionesrusasespecializadasenvino | 63 |
1 INTRODUCCIÓN
El presente documento contiene la estrategia de expansión comercial de Viña Neyen a Rusia. Para llegar a ella se ha realizado un análisis en diferentes etapas que permiten revisar tanto a la compañía como al mercado ruso del vino desde diferentes perspectivas para poder recomendar lo más apropiado para Viña Neyen.
Viña Neyen es una empresa familiar creada el año 2002 por don Raúl Rojas Baltra, dedicada a la elaboración de un vino tinto premium llamado simplemente Neyen. Es una viña boutique cuyos viñedos y bodega están ubicados en la que se conoce como la herradura dorada de Apalta, en el Valle de Colchagua, VI Región, Chile.
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