Guía de Teoría y Práctica del Mercadeo

Guía de Teoría y Práctica del Mercadeo

Profesor: Yamerqui Gil Milano.

Resumen realizado con fines pedagógicos de la siguiente Bibliografía: Kotler y Armstrong. Mercadotecnia. 1996. Schoell y Guiltinan. Mercadotecnia. 1991. Enciclopedia Dirección de Marketing y Ventas. Edit. Cultural. 1999. Diccionario de Marketing. Edit. Cultural. 1999.

Producto.-

Ya nosotros hemos estudiado las diferentes definiciones del producto y su clasificación. Sin embargo, se debe puntualizar los siguientes:

Personas (Ej. Políticos)

Lugares

Producto puede ser Empresas

Tangible

Intangible

Según Levitt “No se venden productos, sino satisfacciones de necesidades”; por tanto:

• El producto es un satisfactor de necesidades que no son creadas por la empresa, si no que ya existen de manera consciente o inconsciente en el mercado. La misión de la empresa, será descubrir esas necesidades y satisfacerlas.

• Cada producto, cada marca o cada modelo, incluso, tiene un significado para cada usuario o consumidor. A esto es a lo que llamamos percepción, cada uno tiene una forma diferente de ver los productos, igual que el mercado interpreta estos de una forma totalmente diferente de la realidad (aunque mi producto sea bueno, sí el mercado lo percibe malo, éste será malo).

• Los beneficios o satisfacciones que cada producto aporta, deben utilizarse para la elaboración del argumentario de ventas y de comunicación y fundamentalmente aquellos que representan ventajas diferenciales.

Se puede definir MARCA como el nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores.

DENOMINACIÓN DE MARCA es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Ej. Chevrolet, Mercantil.

SÍMBOLO DE LA MARCA es la parte de la marca que puede ser reconocida pero no se puede pronunciar como diseños, rótulos o colores distintivos. Ej.

Por tanto,

Atributo que se Denominación de Símbolo de

quiere destacar la marca la marca

(Posicionamiento)

Símbolo de Denominación de la marca

la marca

MARCA REGISTRADA: es la protección legal de la marca y que es susceptible de aprobación exclusiva.

COPYRIGHT: Es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de trabajos literarios, musicales o artísticos.

Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes:

1. Debe sugerir acerca de los beneficios del producto.

2. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto.

3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y de recordar.

4. Debe ser distintiva.

POSICIONAMIENTO: La posición es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. El Posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

La estrategia de posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el mercado meta o público objetivo.

Para posicionar el producto primero se identifica las ventajas competitivas del producto que podría tener para crear su posición. Para lograr una ventaja competitiva, deberá ofrecerle mayor valor a los segmentos que haya elegido. El posicionamiento eficaz parte de la diferencia real de lo que se ofrece mercadotécnicamente a los consumidores, dándoles un valor superior al que les ofrece la competencia.

REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA: A pesar de que una marca esté bien posicionada en el mercado, con el tiempo la empresa tendrá que acabar reposicionándola, ya que un competidor puede lanzar una marca próxima a la de la empresa y reducirle la cuota de mercado o puede variar las preferencias de los consumidores dejando la marca de la empresa con una demanda inferior. Cuando se vuelve a posicionar una marca quizás haya que cambiar el producto y/o su imagen, teniendo el cuidado de no perder a los consumidores leales que aún tenga, así como de no confundirlos.

DECISIONES SOBRE EL ENVASE O EMPAQUE Y SOBRE EL EMBALAJE .-

Envase o Empaque (Pack): es el contenedor o envoltura de un producto (saco, caja, bote, frasco, tubo, etc.), que cumple funciones de protección, información al usuario y atracción lineal.

Embalaje o envoltorio de embarque: Sistema de manejo de materiales que abarca el envío de productos en un envase, lo sella y lo transporta desde el que envía hasta el que recibe sin volver a manejar los productos individuales dentro del envase o recipiente.

Por tanto el envase o empaque contiene una unidad de venta; mientras que el embalaje o envoltorio de embarque contiene una unidad de transportación parte que normalmente es una unidad de venta del fabricante.

Objetivos del envase:

El objetivo más obvio es contener el producto y protegerlo. Pero en el diseño del envase se deben cumplir otros objetivos como son: Promoverlo, Crear una ventaja diferencial para una marca e Incrementar su utilidad para intermediarios y consumidores finales.

Las funciones pueden ser:

• Materiales o Físicas: Contener, Proteger, conservar en el tiempo, Aislamiento térmico, etc.

• Económicas: Costo de los materiales, Costo de Transporte, almacenaje, reciclaje, etc.

• De Marketing: Diferenciación, Funciones adicionales que agreguen valor, adaptable, etc.

• Ergonómicas: Manejabilidad, Mínimo peso, Fácil uso, Seguridad, Mínima ocupación de espacio físico, comodidad, limpieza, etc.

• De comunicación: Impacto visual, originalidad, Buena visibilidad frontal y oblicua, valor de seducción y atracción, Vehículo de identidad corporativa, etc.

LA ETIQUETA:

Es el impreso que aparece en la envoltura del producto.

Tipo de etiquetas: De marca, de grado, Informativa.

• Etiqueta de marca: Cuándo sólo aparece la marca en el artículo.

• Etiqueta de grado: Es aquella que identifica la calidad del producto con una letra, un número o palabra.

• Etiqueta informativa: Esta etiqueta da información objetiva escrita e ilustra sobre los ingredientes, el uso, el cuidado, la capacidad de desempeño, la expectativa de vida y las limitaciones, las precauciones, nivel de nutrición y número de porciones del producto.

Una etiqueta diseñada con efectividad puede aumentar la comunicación con los clientes meta y crear imágenes de la marca y la compañía.

CALIDAD DEL PRODUCTO:

Se entiende por calidad, la totalidad de funciones y características de un producto dirigidos a su capacidad para satisfacer las necesidades de un cierto usuario. Estas funciones o características se conocen como características de calidad.

Según las normas ISO (normas mundialmente reconocida reguladoras de calidad) “Calidad de un producto es su aptitud para satisfacer las necesidades de los usuarios”.

La calidad se asocia a las funciones, características, seguridad, disponibilidad, mantenimiento, comodidad, etc.

A mayor calidad mayor costo; pero se ha demostrado que la inversión en calidad es rentable.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Es la secuencia de etapas en la historia de ventas de un producto. Es el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de cinco etapas distintas:

1. El Desarrollo del Producto o Gestación, también llamada etapa cero (0).

2. Introducción.

3. Crecimiento.

4. Madurez.

5. Declinación o Declive.

Hay autores que señalan una etapa adicional denominada Etapa Residual.

Ciclo de Vida del Producto

• Etapa 0, Gestación o Desarrollo del Producto: Es aquella fase donde se hacen estudios de mercado, de marketing, etc., para ver las necesidades, variación del producto, que ha de hacer la empresa, etc. Podría partirse de un brainstorming, (tormenta de ideas) para ver qué producto se podría lanzar, luego pasaría a la investigación (una vez escogidas las ideas) y luego el desarro11o (I + D). Se dedica al diseño del producto. Se hace una inversión en tecnología, en función del tipo de producto que vayamos a comercializar, también existirá una investigación de técnicas productivas y de comercialización. Puesta a punto de los medios productivos. Lo más importante, la inversi6n, aunque tengamos que considerarla como un , ((gasto)), ya que no sabemos si el producto va a funcionar o no, y si hacemos una gran inversi6n y nos endeudamos no podemos recuperar el dinero; en cambio si la inversión es la necesaria o quizás menor, si sufrimos alguna pérdida la podemos afrontar.

• Introducción: se

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