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Juan Robles


Enviado por   •  18 de Septiembre de 2014  •  1.258 Palabras (6 Páginas)  •  207 Visitas

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Juan Manuel Robles

El viejo Lindley y Scarlett Johansson

Ha muerto Johnny Lindley, el hombre que por más de veinte años fue el guía y patriarca de la corporación que produce Inca Kola. El hecho ha dado pie para que algunos medios de comunicación resalten una vez más el gran éxito de nuestra bebida bandera, que, por supuesto, no solo es rica y combina súper bien con platos tan disímiles como el seco de cabrito, el lomo saltado, el tallarín verde o un caucau, sino que además es un caso ejemplar de posicionamiento de marca que demuestra que los peruanos somos emprendedores por naturaleza, creativos, y que estamos para cosas grandes. No olvidemos que Inca Kola es la única bebida de la región que pudo hacerle el pare a la Coke. Cuando McDonald’s llegó al Perú, en los primeros años de la apertura comercial post golpe, decidió incluir Inca Kola en su menú. Muchos sintieron que volaban. ¡McDonald’s con Inca!

Pero la de Inca Kola, como muchas de las grandes historias de éxito, viene con truco (o al menos, con ayudín). ¿Por qué nos gusta tanto la Inca? ¿Por qué la queremos? ¿Por su sabor de peruanidad incalculable? ¿Por su manera contundente de calmar la sed? ¿Por la elegante química con que logra rehidratarnos? ¿Por su fórmula? Me temo que es más simple que eso. Isaac Lindley, el padre de Johnny, tuvo la genial idea de hacerse socio fundador de Panamericana Televisión, el proyecto que con tanto ímpetu impulsaba el joven Genaro Delgado Parker. No se trataba de un canal de televisión cualquiera: Delgado Parker había estudiado los casos exitosos de teledifusión en el mundo. Había impulsado, en las radios de la familia, programas que preparaban el terreno para el mágico invento que había cambiado para siempre las telecomunicaciones. Lindley hizo la jugada de su vida. Desde 1959, Inca Kola tuvo relaciones comerciales felices con el que fue por décadas el canal de televisión más importante del Perú. La gaseosa auspició programas en horario estelar, como Limeñísima, que era conducido por Chabuca Granda. También emitió anuncios en vivo, como aquel en el que se ve un niño tomando la Inca con las dos manos, del pico de una botella gorda.

En ocasiones, el marketing sirve para que más gente se entere de las bondades de un producto, para crear mensajes o imágenes que permitan asimilar fácilmente esas cualidades que lo hacen mejor. No es el caso, por supuesto, de una bebida gaseosa. Las gaseosas son casi todas iguales, o al menos, equivalentes: bebidas demasiado dulces que aprendemos a disfrutar por la convención y las burbujitas. Color rojo. Color naranja. Color amarillo. Hoy está visto que ese aprendizaje es uno de los más nocivos de la existencia, pero ese es otro tema. Lo cierto es que hay pocos gustos tan artificialmente adquiridos como la preferencia que uno tiene hacia una gaseosa en vez de otra.

Esto que digo fue puesto en evidencia por Pepsi, que en 1975 lanzó una campaña muy cínica y divertida: el test ciego (o desafío Pepsi). Como muchos recordarán, consistía en dar a probar un vaso de Pepsi y otro de Coca-Cola a un voluntario, sin que este supiera cuál era cuál. En todos los países en que se replicó la campaña, la preferencia por Pepsi bordeaba el 50%. La sorpresa de los que hacían el test al enterarse que habían elegido a la competencia de Coca-Cola era elocuente y constituía parte del mensaje. Buscaban persuadirnos de que, al menos en parte, la preferencia por la Coke era un prejuicio “ciego”.

En el 2004, el neurocientífico Read Montague y su equipo hicieron una variación del test. Además de comparar la preferencia del sabor a ciegas, observaron la actividad cerebral —gracias a imágenes de resonancia magnética— cuando un voluntario veía la etiqueta de Coca-Cola o Pepsi antes de probar la respectiva gaseosa. La actividad

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