LA IMPORTANCIA DEL HELADO EN MERCADEO (1)

LA IMPORTANCIA DEL HELADO EN MERCADEO

“Quien se aburra en esta época es porque no está poniendo atención.”

Por asuntos de vida, escogí compartir vivencias y experiencias, lo cual hago en varias ciudades, por lo que me toca desplazarme y sentir el amanecer en lugares diferentes con cierta frecuencia. A veces las faenas son intensas, afortunadamente siempre tengo como costumbre disfrutar de la ciudad, visitar sitios y hacer el ejercicio de detenerme y mirar todo lo que pasa, pues soy de los que piensa que “todo te habla” y cualquier cosa que uno mire le puede inspirar una nueva idea, o hacer una nueva cosa.

Pues bien, alguna vez, después de una intensa jornada, decidí tomarme un poco de tiempo, comerme un helado, dicho sea de paso, uno de mis postres favoritos, y mirar la ciudad donde estaba, me dirigí a un parque, encontré una heladería que prometía un delicioso manjar y un momento maravilloso.

Me senté en un sitio donde pudiera ver lo que pasaba alrededor.

Lo primero que vi fueron unos recipientes para basura con logos publicitarios de empresas que apoyan una nueva cultura de reciclaje y tratamiento de basuras, al fondo pude ver una valla donde una empresa anunciaba con bombos y platillos su certificación ISO 14000, aquella que regula a las empresas que le apuntan a un mejor medio ambiente, estaba disfrutando de mi helado y vi pasar un carro que anunciaba que su combustión era a gas, a mi lado había una persona leyendo una revista donde había un articulo, que por su titulo, hacia referencia a bosques subsidiados y me acordaba que algunos países, en vista de imposibilidad de tener bosques, compran aire porque en sus legislaciones hay exenciones tributarias para actividades de este tipo, al lado de donde estaba había un almacén donde se ofrecían productos ecológicos, como bolígrafos, servilletas, etc.

Entonces me detuve a pensar, esto debe querer decir algo. Siento que hay una actitud y un comportamiento diferente en este tema, hoy las personas son más conscientes de su compromiso con la ecología, y las empresas tendrán que mirar este aspecto como algo fundamental en la relación con su mercado objetivo. Ellas tendrán que hacer promesas a este respecto, pues los clientes escogerán aquellas empresas que les entreguen no solo productos y servicios de excelente calidad sino que propendan por una mejor calidad de vida.

Cada vez es más usual encontrar empresas que tienen campañas de este tipo, por ejemplo un supermercado brinda la posibilidad de reciclar entregando un espacio para esta actividad, otra tiene una campaña educativa para una mejor utilización de sus productos, y ni que decir, de las empresas que ofrecen productos empacados en aerosoles, las precauciones y avisos que tienen que colocar en sus empaques para que puedan ser compradas por sus clientes potenciales.

Ahora se está hablando de mercadeo social, y una acepción de este término es la compra inteligente, o sea, fomentar en los clientes potenciales la lectura de las etiquetas, que sepan que están comprando y a quien le están comprando, para esto algunas empresas han empezado unas agresivas campañas publicitarias al respecto y están ganando en la mente de los consumidores.

Creo que hacer mercadeo verde paga, y hay una enorme posibilidad de hacerlo y diferenciarse. Póngase a pensar, hay un cliente que tiene dos posibilidades para escoger, los productos son similares en características y precios, pero uno de ellos apoya una campaña ecológica, o su empaque es reciclable, o mejor aun enseña al cliente potencial a una mejor utilización del producto, usted que cree, por cual de los dos se inclinará el comprador, pues estudios han demostrado que gana el producto que tiene una relación con los clientes basada adicionalmente en aspectos de este tipo.

Decidí caminar un poco.

En un minimercado cercano, había una señora en una caja registradora, me detuve y pude observar que llevaba algunos productos básicos de la canasta familiar, con dos particularidades: marcas propias del sitio y empaques pequeños, y me acordaba de un reciente estudio de mercados decía que, hoy la gente compra menos pero va mas seguido en los puntos de compra, también decía, que las tiendas de barrio siguen teniendo completa vigencia, precisamente porque han logrado acercarse a sus clientes entregándoles sus productos en pequeñas dosis de acuerdo con sus necesidades y presupuesto.

A mi lado paso una mujer joven con un maletín, este tenia la marca de una famosa casa de cosméticos especializada en ventas por catalogo, y me puse a pensar en los nuevos canales de distribución que existen hoy, los cuales van desde las ventas por catalogo de cosméticos, ropa interior y exterior, dulces, hasta ventas multinivel, con productos de aseo personal y hogar. Realmente pensaba, si hoy los consumidores, tienen quien los visite y les lleve los productos a su casa u oficina, ¿Qué tendrán entonces que hacer las tiendas y almacenes para que esos posibles compradores se desplacen hasta donde ellos y se conviertan en clientes?. Entonces pensé en el mercadeo de experiencias, el cual tiene una afirmación básica: para tener clientes en el punto de venta, las empresas tendrán que trabajar con todos los sentidos, desde un olor, una buena decoración y señalización, que los clientes puedan tocar la mercancía, un sabor, porque no regalar dulces o algo que les recuerde la experiencia, o una música que identifique el lugar, pero por encima de todo la experiencia de comprar, de ser asesorado y atendido según el perfil del consumidor.

Por la calle iba un camión que prometía ser la solución de logística para su empresa, lo que me hizo pensar en la fuerza que están teniendo hoy las empresas de servicios, las cuales van desde la consultoría, distribución, manejo de promociones, informática, investigaciones, etc. Realmente los servicios están modificando la estructura económica del mundo y están haciendo que se reevalúen los elementos que la componen, desde las personas hasta la dinámica del mercado, como decía un autor, si usted tiene un libro de economía que hable de solo tres fuerzas: La tierra, el capital y el trabajo y no hable del conocimiento, bótelo que está desactualizado. Creo que hoy los profesionales, de todas las áreas, debemos mirar los servicios como una alternativa, como se dice por ahí, en Colombia hay mucho trabajo, pero muy poco empleo, y si miramos detenidamente encontraremos que hoy las empresas con el ánimo de ser mas productivas y competitivas se han enfocado hacia su saber hacer y el resto lo están subcontratando y es aquí donde hay que explorar, creo que hay que mirar todo el ciclo de producción o un cluster y estoy seguro que ahí se encontrará alguna actividad que se pueda convertir en empresa, o en una oportunidad de mejoramiento de algún aspecto de la organización.

Siguiendo con mi recorrido y con mi helado, el cual ya estaba en el punto ideal para jugar y darle formas caprichosas, pasé por un restaurante que era una franquicia, y de nuevo me detuve a pensar en este tipo de negocios, pensaba que hay una enorme posibilidad de hacer negocios con este sistema, no solo para los que quieren invertir, sino para los negocios que quieren expandirse, pues de una manera rápida y con mutuo beneficio se puede llegar a un mercado en crecimiento y se puede generar una organización bastante interesante. Sobre esto no hay que temer, ya el sistema está inventado solo basta mirar bien las posibilidades, hacer cuentas y aliarse.

Seguí caminando y vi un edificio con el nombre de una compañía multinacional, lo que llevó inmediatamente a pensar en la enorme competencia local e internacional que hay en Colombia, entonces me pregunté: ¿Qué será lo que quieren los clientes hoy? Uno podría pensar que ellos quieren lo mejor, sin embargo aquí en nuestro país tenemos lo mejor, pues está la presencia del mundo en todas las áreas de negocios, pero entonces como escoger, y la respuesta se me apareció de pronto: Ellos quieren lo diferente, y es aquí donde está la clave del asunto, hay que resolver una pregunta clave: ¿Porqué en medio de tanta oferta y la mejor, me escogerían a mí?, Pienso que las compañías tendrán que trabajarle a esa diferencia que hace la decisión. Para esto se pueden tomar muchas fuentes de información: del análisis del sector donde se opera, de los clientes, de una ventaja comparativa, del personal de contacto, de un departamento del servicio al cliente bien concebido, de otros sectores económicos, en fin, creo que hay que hacer este ejercicio estratégico, si es que queremos permanecer en el largo plazo.

En un puesto de revistas, vi una revista que tenia un titular que decía: ¿Cómo compran los colombianos?. Entonces me puse a hojearla y me encontré que tenemos prioridades a la hora de comprar, estas prioridades son: La comida, la casa, después está el transporte, la apariencia física, el estudio y demás. Esto me hizo pensar en la gran cantidad de información que existe para tomar decisiones y poder definir mejor su mercado objetivo, a veces los negocios se hacen por pálpito o por intuición, y no es que yo no crea en la intuición, solo que creo que no estaría de más una ayudita de la investigación de mercados.

Vi pasar por la calle, una ambulancia de una compañía de emergencias inmediatas, y me puse a pensar en la gran posibilidad que hay en los negocios, yo creo en la microsegmentación como posibilidad, pero para esto hay que hacer un profundo análisis del mercado y proponer soluciones claras a necesidades especificas, y darlas de una manera singular,

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