LOS RITUALES

3: 29 A.M. Harvey Reeves se quedó dormido más de dos horas

atrás, en segundo invitado de David Letterman, y

su aparato de televisión sigue encendida. La estación ahora está firmando

fuera tocando el himno nacional estadounidense. Aunque

la audiencia para este ritual antes del amanecer todos los días es sustancialmente

supina, la ceremonia es, sin embargo, llevó a cabo con

dignidad patriótica apropiado. En pocas horas, Harvey

se despierta con el sonido de una alarma electrónica del hogar

y, como millones de otras personas, realiza una per-

ritual personal que lo transporta desde la tierra de Nod

a la oficina. En primer lugar, Harvey baraja en la cocina para

preparar el café. Luego se enciende la radio. En alrededor

diez minutos, es a través de la prensa y en

la ducha. Harvey está gastando un poco más

preparación en estos días y ha unido recientemente una piel

crema hidratante para su rutina de la mañana. A las 7:03 se vuelve

en sus PhoneMate, sale de su apartamento, y se desliza en

su 280-Z y en la autopista. De camino al trabajo

Harvey asiste a una misa temprana en San Vicente, y des-

terwards envía una tarjeta de cumpleaños para la tía Helen.

En la oficina de la mañana es particularmente difícil ser-

causa de interminables negociaciones con un japonés

equipo de negocios. El muy formal y de ritmo lento-Jap-

estilo de negociación ANESE está impulsando Harvey loco. Almuerzo

es una repetición real: un almuerzo de jubilación de la cabeza de

el departamento de contabilidad. Atención de Harvey comienza

a vagar: "¿Qué voy a comprar la Madre de Cristo-

mas? ¿Vamos a estar en la ciudad o ir a algún lugar? "Después de una

tarde de las revisiones formales personal, Harvey empieza

a pensar en su cita de esta noche ciega. Conoce a Susan

en el Red Onion para conseguir uno de los primeros-a-saber-usted din-

ner, a continuación, que conducen a la arena deportiva de beber cerveza,

agitar su pompones, gritan "¡Defensa! ¡Defensa!" para

dos horas, y ver a los Clippers perder de nuevo. Susan tiene

decidió que Harvey es un aburrimiento, así que el juego de baloncesto

es seguido por los rituales sociales torpes de desenganchar-

ambiente. Mientras se prepara para la cama, Harvey hace su sit-50

ups, bombas de algún hierro, y consume un plato de cereal

con Joan Rivers. En la ciudad, Susan establece el cabello y

reloj alarma, se aplica una máscara facial, dice que sus oraciones, y

se queda dormido con Agatha Christie.

Este escenario imaginario se presentan para ilustrar la

omnipresencia de la conducta ritual en la moderna cotidiana

la vida. Cada una de estas actividades hipotéticas se asocia

con un tipo de ritual distintivo: los medios de comunicación, patriótico, casa-

celebrar, el aseo, regalo religioso, dar, negocios, comer,

rito de paso, día de fiesta, romántico, deportivo, y antes de acostarse.

Pero a pesar de involucramiento de los individuos rituales extensos,

la investigación social ha fracasado en gran medida a centrarse en postindustrial

fenómenos de prueba rituales. Aunque los antropólogos están lejos

más probable para estudiar los rituales de consumo de un remoto

Amazónico tribu india de los rituales de mercado de un

Centro comercial suburbano americano. Por consiguiente, una

dimensión importante de la experiencia del consumidor sigue siendo

prácticamente un territorio desconocido. Esta falta de atención es de extrañar,

porque el comportamiento ritual a menudo implica la ex-extensiva

cambio de bienes y servicios, que a menudo son consumidos

en ocasiones dramáticas, ceremoniales, o incluso solemne. Regalo

dando, por ejemplo, es un componente central de numerosos

rituales de intercambio (Sherry 1983). Además, la preparación de alimentos

y el consumo se asocia a menudo con especial rit-

* Este artículo recibió una mención de honor en el 1985 Robert

Ferber Premio a la competencia Consumer Research para el mejor en-

artículo interdisciplinario basado en una tesis doctoral reciente. La

premio está patrocinado por la Asociación para la Investigación del Consumidor y

el Journal of Consumer Research.

Dennis W. ** Torre es Profesor Asistente de Marketing en la Escuela

en Administración de Empresas de la Universidad del Sur de California,

Los Angeles, CA 90089 a 1421. El autor desea agradecer a Sidney J.

Levy para muchos comentarios útiles sobre los primeros borradores de este documento. En

Además, las sugerencias de tres revisores anónimos son agradecidamente

reconocido.

ual eventos (Farb y Armelagos 1980). Consumo

en general se ha interpretado el evento lo esencial

ritual de la vida moderna (Wright y Snow, 1980). Relativo

falta de interés en los fenómenos rituales de post-

culturas puede ser debido a la persistente pero errónea no-

ción que los rituales exclusivamente religioso son expresiones o

son el comportamiento regresivo primitivo (Moore y Myeroff

1977). Las interpretaciones de la conducta ritual anachro-

oportunistas (Ayer 1959) y el deterioro (Douglas 1974) son

uncompelling, porque la persona promedio participa

Muchos de los sistemas de comportamiento ritualizado cada día

(Browne 1980).

UN MODELO DE EXPERIENCIA RITUAL

Fenómenos rituales son muy variados tipos de expre-

comportamiento agresivo que se producen en contextos muy diversos. Ed-

mund Leach (1968) como a detectar que existe una gran dis-

acuerdo entre aquellos que se han especializado en el estudio-

rituales ción incluso en cuanto a cómo el ritual palabra debe ser

utilizado. Las investigaciones publicadas sobre la experiencia ritual humano

Principalmente proviene cultural y tradicionalmente una

antropología, historia de las religiones, campo sociología y-dy

Psicología NAMIC. Recientemente, el goteo de re-business-

lated estudios de comportamiento ritual se ha convertido en la organi-

investigación del comportamiento organizacional (Feldman 1977) y

investigación de mercados (Kehret-Ward, Johnson, y Louie

1985; Rook y Levy, 1983; Salomón y Anand 1985).

Cada área disciplinaria se basa en su propio conjunto de preferida

construcciones, por lo que la interpretación comparativa

difícil. Debido a las experiencias individuales son tan rito

Amplia y variada, compleja y significativa, es rea-

nable a preguntarse si es posible, ya sea ni útil

derivar una definición única del ritual que abarca tal

Diversidad considerable. ¿Hay estructural y de contenido

elementos comunes a todos los modos de comportamiento ritual? La

Tras el debate responderá preguntas Ambos affir-

normativamente.

Ritual Definición

Muchas definiciones actuales de ritual son satisfactorios

Ellos miope porque restringir experiencia ritual para volver a

contextos religiosa o mística. Algunas interpretaciones erróneas

interpretar los rituales esencia primitiva, regresiva ser-

conducta, y otros representan los rituales que ocurren sólo en

a gran escala, entornos públicos. La siguiente definición en-

terprets comportamiento ritual como algo positivo y significativo

Ambos aspectos de la humana cotidiana y extraordinaria ex-

cia:

El ritual se refiere a un tipo de expresión simbólica,

actividad construida de múltiples comportamientos que se producen en

una secuencia fija, episódica, y la tendencia que se repite

con el tiempo. Comportamiento ritual es con guión y dramáticamente

, Interpretado y se actúa con formalidad, seriedad

y la intensidad interior.

Esta definición incorpora el elemento estructural ambones

Que los gobiernos caracterizar el comportamiento ritual y la cali-

componentes cualitativos que distinguen de ritual similar

modos de comportamiento.

Ritual experiencia se basa en una cadena de episodios

de eventos. Por ejemplo, el ritual religioso podría con-

Mence con una procesión, seguida de una invocación,

himno canto, un sermón, una ofrenda, y el canto de salida.

Teniendo en cuenta el comportamiento ritual-string puede ser relativamente corto

y simple (saludo y despedida rituales) o más elab-

orate (ceremonias cívicas), pero para entender cualquier parti-

ular ritual requiere una apreciación de los múltiples be-

Esa eventos conductuales que comprenden. Otro distintivo

característica de los rituales es la vinculación del evento episódico

cadenas en una secuencia exacta, fijo. Un elemento de acción

casi siempre seguido o precedido por una serie de

Eso no varía eventos. Acción ritual está diseñado para

conforme a los guiones estereotipados, y actuando de conformidad

con una secuencia de comandos prescrita se considera que es intrínsecamente

gratificante (Bird, 1980), aunque algunos rituales son más

ocasional que otros en este respecto. Aunque puede ser

Evento considerado profano para alterar

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