LOS RITUALES

3: 29 A.M. Harvey Reeves se quedó dormido más de dos horas

atrás, en segundo invitado de David Letterman, y

su aparato de televisión sigue encendida. La estación ahora está firmando

fuera tocando el himno nacional estadounidense. Aunque

la audiencia para este ritual antes del amanecer todos los días es sustancialmente

supina, la ceremonia es, sin embargo, llevó a cabo con

dignidad patriótica apropiado. En pocas horas, Harvey

se despierta con el sonido de una alarma electrónica del hogar

y, como millones de otras personas, realiza una per-

ritual personal que lo transporta desde la tierra de Nod

a la oficina. En primer lugar, Harvey baraja en la cocina para

preparar el café. Luego se enciende la radio. En alrededor

diez minutos, es a través de la prensa y en

la ducha. Harvey está gastando un poco más

preparación en estos días y ha unido recientemente una piel

crema hidratante para su rutina de la mañana. A las 7:03 se vuelve

en sus PhoneMate, sale de su apartamento, y se desliza en

su 280-Z y en la autopista. De camino al trabajo

Harvey asiste a una misa temprana en San Vicente, y des-

terwards envía una tarjeta de cumpleaños para la tía Helen.

En la oficina de la mañana es particularmente difícil ser-

causa de interminables negociaciones con un japonés

equipo de negocios. El muy formal y de ritmo lento-Jap-

estilo de negociación ANESE está impulsando Harvey loco. Almuerzo

es una repetición real: un almuerzo de jubilación de la cabeza de

el departamento de contabilidad. Atención de Harvey comienza

a vagar: "¿Qué voy a comprar la Madre de Cristo-

mas? ¿Vamos a estar en la ciudad o ir a algún lugar? "Después de una

tarde de las revisiones formales personal, Harvey empieza

a pensar en su cita de esta noche ciega. Conoce a Susan

en el Red Onion para conseguir uno de los primeros-a-saber-usted din-

ner, a continuación, que conducen a la arena deportiva de beber cerveza,

agitar su pompones, gritan "¡Defensa! ¡Defensa!" para

dos horas, y ver a los Clippers perder de nuevo. Susan tiene

decidió que Harvey es un aburrimiento, así que el juego de baloncesto

es seguido por los rituales sociales torpes de desenganchar-

ambiente. Mientras se prepara para la cama, Harvey hace su sit-50

ups, bombas de algún hierro, y consume un plato de cereal

con Joan Rivers. En la ciudad, Susan establece el cabello y

reloj alarma, se aplica una máscara facial, dice que sus oraciones, y

se queda dormido con Agatha Christie.

Este escenario imaginario se presentan para ilustrar la

omnipresencia de la conducta ritual en la moderna cotidiana

la vida. Cada una de estas actividades hipotéticas se asocia

con un tipo de ritual distintivo: los medios de comunicación, patriótico, casa-

celebrar, el aseo, regalo religioso, dar, negocios, comer,

rito de paso, día de fiesta, romántico, deportivo, y antes de acostarse.

Pero a pesar de involucramiento de los individuos rituales extensos,

la investigación social ha fracasado en gran medida a centrarse en postindustrial

fenómenos de prueba rituales. Aunque los antropólogos están lejos

más probable para estudiar los rituales de consumo de un remoto

Amazónico tribu india de los rituales de mercado de un

Centro comercial suburbano americano. Por consiguiente, una

dimensión importante de la experiencia del consumidor sigue siendo

prácticamente un territorio desconocido. Esta falta de atención es de extrañar,

porque el comportamiento ritual a menudo implica la ex-extensiva

cambio de bienes y servicios, que a menudo son consumidos

en ocasiones dramáticas, ceremoniales, o incluso solemne. Regalo

dando, por ejemplo, es un componente central de numerosos

rituales de intercambio (Sherry 1983). Además, la preparación de alimentos

y el consumo se asocia a menudo con especial rit-

* Este artículo recibió una mención de honor en el 1985 Robert

Ferber Premio a la competencia Consumer Research para el mejor en-

artículo interdisciplinario basado en una tesis doctoral reciente. La

premio está patrocinado por la Asociación para la Investigación del Consumidor y

el Journal of Consumer Research.

Dennis W. ** Torre es Profesor Asistente de Marketing en la Escuela

en Administración de Empresas de la Universidad del Sur de California,

Los Angeles, CA 90089 a 1421. El autor desea agradecer a Sidney J.

Levy para muchos comentarios útiles sobre los primeros borradores de este

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