La recesión económica en Europa

En estos últimos años, en los que Europa ha sufrido un periodo de recesión económica,

pocas han sido las empresas que han sabido mantener su posición y no verse afectadas

directamente por la crisis.

Esta capacidad de hacer frente a la crisis hace que sea interesante analizar el

funcionamiento y estrategias que llevan a cabo dichas empresas. Algunas de las empresas

que han resultado más o menos ilesas han sido Inditex, Ikea, Decathlon…cada una de ellas

ocupando las primeras posiciones en los sectores en los que actúan.

En este proyecto nos centramos en analizar en concreto al grupo Decathlon, que desde

hace 3 años (2008) lleva el nombre de “Grupo Oxylane”, aunque sus tiendas siguen teniendo el

nombre de Decathlon. Más que un simple nombre, Oxylane refleja también una nueva forma de

organización que comprende dos líneas de negocios:

- la creación de los productos deportivos de sus marcas a través de sus propios

componentes.

- la distribución y venta local y on-line.

Estas dos líneas y todas las estructuras que se crean a su alrededor para el

funcionamiento del grupo Oxylane trabajan entorno a un lema:

“Dar ganas de practicar y hacer el deporte accesible al mayor número de personas”

Estas dos líneas de negocio dan al grupo el control total de la cadena de producción de

un producto, desde la investigación y desarrollo hasta los puntos de venta, a través del diseño,

ingeniería, producción, logística y distribución.

Tras los 10 primeros años, el nombre de Decathlon consiguió representar la imagen de

líder europeo en el mercado del comercio al por menor en artículos deportivos. Durante esos

10 primeros años se centraba en vender productos de otras marcas, y ha sabido mantener su

liderazgo gracias a un crecimiento a largo plazo, una fuerte política de organización, y al

proceso de innovación en diversos sectores lanzándose a la creación de líneas de ropa y

equipos deportivos técnicos que le han dado numerosos premios y por tanto prestigio. El grupo

ha demostrado el éxito que se puede alcanzar basando su negocio en sus propios productos.

De hecho, los principales líderes en distintos mercados suelen ser empresas donde los

productos vendidos son suyos.

Sin embargo, la competencia en este sector incrementó con el crecimiento de la oferta

de artículos deportivos vendidos en hipermercados y a la concentración de los principales

competidores como Intersport. Por lo tanto, haciendo frente a un mercado cada vez más Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon

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competitivo, es oportuno conocer la estrategia que Decathlon sabe establecer en este sector

para mantener su posición con casi un 50% de la cuota de mercado en Europa.

Las principales claves del éxito son:

- Las marcas pasión, que ayudan a cumplir el objetivo de satisfacer a todo tipo de

deportista, desde principiante a experto, gracias a sus técnicas y materiales,

- Las tiendas y su logística, que ofrecen comodidad al cliente y la confianza de tener el

producto que desea en un tiempo limitado.

- Las personas y satisfacción de los equipos.

Todas estas claves, las pone a punto en una red de más de 470 puntos de venta y en

14 países, con más de 40000 colaboradores que les permiten llevar a cabo la producción de

más de 3000 productos nuevos cada año.

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