Las 4 Escuelas Administrativas

¿En qué Negocio Está Usted?

Consejos Clásicos de Theodore Levitt

La miopía en el marketing. Toda industria importante fue alguna vez una industria de crecimiento. Pero algunas que hoy surcan una ola de entusiasmo por el crecimiento están a la sombra de la declinación. Otras, que son vistas como industria veteranas de crecimiento, en realidad han dejado de crecer. En todos los casos, la razón por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o frenado no es que el mercado esté saturado. Es que ha habido una falla de gestión.

Un mercado en expansión evita que los fabricantes tengan que pensar mucho o en forma imaginativa. Si pensar es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia de un problema conduce a la ausencia de pensamiento. El atractivo de utilidades de la producción masiva obviamente tiene un lugar en los planes y en la estrategia de los ejecutivos de negocios, pero siempre debe seguir a una reflexión intensa sobre el cliente.

Lo primero es el cliente, ejemplo, a los automovilistas les disgusta la experiencia de comprar gasolina, pero, las personas en realidad no compran gasolina (no la tocan, sienten), lo que compran es el derecho a seguir conduciendo. La corporación debe ser vista como un organismo de creación y satisfacción de clientes. Los ejecutivos deben verse a sí mismos no como creadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de valor creadoras de cliente. Debe impulsar esta idea, hacerlo continuamente con estilo que entusiasme y estimule a las personas. De otra manera, la organización no tendrá una dirección fija que la consolide.

Después de cerrada la venta. La relación comprador – vendedor, se intensifica después de cerrada la venta y ayuda a determinar la elección del comprador por primera vez, especialmente en los servicios y productos que se entregan como un flujo de transacciones (servicios financieros, consultoría, etc.). La venta es el noviazgo, luego inicia el matrimonio. Cuán bueno sea el matrimonio depende de cuán bien el vendedor maneje la relación. En la venta tradicional, el vendedor está situado a cierta distancia de los compradores y los alcanza mediante un departamento de ventas para imponer productos sobre ellos. En Marketing, el vendedor penetra sus dominios para aprender sobre sus necesidades, deseos y temores, y luego diseña y provee el producto con esas consideraciones en mente. El producto no es simplemente un artículo, es un paquete de valores.

Una porción cada vez mayor del trabajo económico del mundo se realiza mediante relaciones a largo plazo entre vendedor y comprador. Los compradores quieren proveedores que mantengan sus promesas por lo que el matrimonio es necesario. Los productos son demasiado complicados, las negociaciones reiteradas demasiado molestas y costosas. El éxito de maketing se transforma en la inevitabilidad de una relación. La interfaz se convierte en interdependencia.

Los servicios, la entrega, la confiabilidad, la capacidad de respuesta y la calidad de las interacciones humanas y organizacionales entre el vendedor y el comprador serán mas importantes que la tecnología en sí. Una de las señales más inequívocas de una relación mala o deteriorada es la ausencia de quejas por parte del cliente. Nadie nunca está tan satisfecho, especialmente durante periodos prolongados. O el cliente no está siendo sincero, o no esta siendo contactado. La falta de franqueza refleja la declinación de la confianza y el deterioro de la relación. El daño en la comunicación es tanto un síntoma como una causa del problema. El activo más valioso de una empresa son sus relaciones con sus clientes. Lo que importa no es a quién usted conoce, sino como lo conocen ellos a usted.

El marketing exitoso mediante la diferenciación. Todos los bienes y servicios son diferenciables. En los comercios de commodities (comerciantes de metales, carnes, etc.) Negocian productos genéticos totalmente indiferenciados, lo que venden en la distinción en su ejecución, su capacidad de respuesta frente a consultas, la claridad y velocidad de sus confirmaciones y así sucesivamente. El producto ofrecido es diferenciado aunque el producto genérico es el mismo.

La presunción habitual acerca de los llamados commodities indiferenciados es que son excesivamente sensibles al precio. El precio más bajo se lleva el negocio. Los clientes asignan calor aun producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Los clientes nunca compran el producto genérico, compran algo que trasciende estas designaciones, y lo que ese algo, les ayuda a determinar a quién comprarán, cuánto pagarán y si, desde el punto de vista del vendedor, son leales o

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