Lea detenidamente cada pregunta y desarrolle sus respuestas de manera clara y estructurada en el espacio que se le proporciona.

Examen Parcial Administración

Instrucciones: Lea detenidamente cada pregunta y desarrolle sus respuestas de manera clara y estructurada en el espacio que se le proporciona. En caso de requerir supuestos para responder, expóngalos de manera clara.

Sección I. Preguntas de temas varios del curso (20 puntos)

1. ¿El primer estudio social sobre la industria fue el denominado “Hawthorne effect” cuya conclusión fue? (10 puntos).
2. El modelo VRIO está soportado sobre los principios de Heterogeneidad e Inmovilidad de los recursos. ¿Qué significan estos supuestos? (10 puntos)

Sección II. Para responder las siguientes preguntas utilice las herramientas aprendidas y el caso a continuación. De ser necesario, elabore supuestos para fundamentar sus respuestas (65 puntos).

José Cuervo

Antecedentes

José Cuervo es una de las compañías tequileras de mayor antigüedad y tradición de México; sus orígenes se remontan al siglo XIX. La destilería toma el nombre de su fundador conocido por su innovación en el empaque que facilita y promueve la exportación del Tequila.  

La empresa José Cuervo es dueña de tres de las cinco principales marcas de tequila en volumen de ventas en el mundo, (José Cuervo Tradicional, José Cuervo Reserva de la Familia, y 1800), y debe su crecimiento al portafolio variado de marcas que posee como la de la familia José Cuervo, Centenario y B:oost; así como su diversificación a través de whisky irlandés y americano, vodka, ginebra, ron y bebidas sin alcohol.

El 2011 marcó una pauta en el mundo tequilero, cuando la Casa Cuervo lanza al mercado el primer tequila cristalino Don Julio 70. Este es un tequila añejo, procesado a través de filtros de carbón para cristalizarlo. Don Julio 70 se posicionó como una marca de bebida alcohólica premium, y su lanzamiento se convirtió en un gran éxito en el 2012 [1, 5].  

Al inicio en 2003, Diageo (empresa de origen Británico de bebidas alcohólicas) y José Cuervo poseían un acuerdo en el que Diageo se encargaría de distribuir el tequila Don Julio en el extranjero, quedando la propiedad y los derechos de distribución de la marca divididos entre las dos empresas (50% cada una). Diageo, quiso comprar la empresa José Cuervo, pero finalmente renunció a comprarla en 2012. Posterior al distanciamiento entre las dos empresas, el acuerdo que le permitía a Diageo comercializar esa marca fuera de México venció. Después de muchas negociaciones, a finales del 2014, Diageo compró el 50%  que le faltaba de Don Julio a cambio de ceder el whisky norirlandés Bushmills al grupo mexicano José Cuervo. Adicionalmente Diageo, se quedó con los derechos de fabricación y distribución del vodka Smirnoff en México, hasta ahora propiedad de José Cuervo [4].

El éxito del tequila cristalino no tardó en generar la atención de la competencia, propiciando el lanzamiento en el 2014 y 2015 de otras marcas como Herradura Ultra (Casa Herradura), San Matías Cristal (Tequila San Matías de Jalisco) y el Tequila 1800 Cristalino  la nueva propuesta de la Casa Cuervo.  Se espera que en los siguientes años el tequila permanezca entre las bebidas alcohólicas más populares en el país, con un número creciente de competidores [1].

Perspectiva Internacional

Más del 70% de las ventas de José Cuervo proviene de sus operaciones en Estados Unidos y Canadá, en donde sus ventas ascendieron a $12,086 millones de pesos entre enero y septiembre de 2016 [3].  Esta dependencia en exportaciones puede ser un arma de doble filo; por un lado, la mayoría de sus costos están denominados en Pesos, mientras que la mayoría de sus ventas provienen del mercado extranjero generando ingresos en divisas. Por otro lado, las tendencias proteccionistas y nacionalistas de Estados Unidos pueden afectar el precio de venta del tequila en Estados Unidos, encareciéndolo y debilitándolo frente a otras alternativas del mercado como la ginebra, cuya popularidad está ascendiendo entre la juventud.

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