Marketing Internacional

La marca San Fernando está relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado. Sin embargo, no presentaba una fuerte relación emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark. Kevin Roberts define una lovemark como aquella marca que crea conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes en que se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada y respetada por el mercado (Roberts, p. 147).

En este contexto, San Fernando busca ser una corporación de productos. Se consideró contar con una marca paraguas que permita la creación de nuevas categorías de productos y mercados. La empresa trabajó con la agencia Circus Comunicación Integrada S.A.C en el desarrollo de la campaña: Reinvención en la granja, que se realizó de enero a marzo del 2011.

Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la construcción de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales. El mercado primario fue definido como el de amas de casa de 25 a 45 años y el mercado secundario comprende a todas las amas de casa.

La estrategia de comunicación consideró el desarrollo de una campaña basada en el concepto “Familia” en donde se presentaban a las familias (los Pérez, los Shimabukuro, los Martínez, los Soto, los Gutiérrez, los Solís, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores familiares peruanos. Se reformuló el concepto “La buena familia” basada en la visión interna de la empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visión externa de la empresa basada en la buena familia de los consumidores de sus productos.

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