MARKETING INTERNACIONAL

Markteting: los medios de promoción

1. Introducción

Cabe señalar que a pesar del buen diseño y la elección apropiada del objetivo en un anuncio para una promoción de ventas o un mensaje de relaciones públicas, al final, su éxito depende de que se transmita por el medio más apropiado. El éxito exige que el mensaje se envíe a través de un medio que complemente la presentación, que utilicen en forma consistente los miembros de la audiencia objetivo y que se tenga la posibilidad de presentar el mensaje cuando esa audiencia sea más receptiva a él.

Seleccionar y combinar los medios apropiados en forma efectiva es un proceso complejo en extremo el cual requiere el desarrollo de un plan de medios muy amplio que cree la mezcla apropiada de éstos para la promoción y para el consumidor objetivo. Si la mezcla no se ajusta a la promoción y al consumidor, la oportunidad de que el esfuerzo creativo funciones es muy pequeña.

La planeación de los medios de comunicación sigue siendo una parte complicada de la promoción. El crecimiento de los medios masivos de comunicación se califica a un medio como masivo si cumple con dos condiciones:

• Que alcance a muchas personas de manera simultánea y;

• Que requiera mecanismos de tecnología para conectar al promotor con la audiencia.

Los estrategas promocionales se interesan en los medios masivos que son efectivos para enviar mensajes de marketing. Puede decirse que todos estos medios transmiten mensajes promocionales. Desde la perspectiva tradicional, los medios masivos se dividen en cuatro categorías: impresos, por radiodifusión, publicidad exterior y otros. La categoría otro incluye medios especializados, las páginas amarillas del directorio telefónico, el telemarketing y el correo directo, un medio que ha crecido con gran rapidez durante la última década.

Cabe señalar que el éxito de una estrategia promocional se basa en la eficacia del plan de los medios de comunicación. La planeación de los medios requiere dos tipos de información:

• Entender las limitaciones y los puntos fuertes de los medios y;

• Entender todos los componentes de un plan de medios.

En este sentido, un medio se considera masivo si cumple con dos condiciones: Alcanza a muchas personas al mismo tiempo y Requiere algún dispositivo tecnológico para conectar al anunciante con la audiencia.

2. El Proceso de Comunicación.

La comunicación es poner en contacto al emisor del mensaje con el receptor del mensaje. La posibilidad de comunicar es una característica de la buena publicidad, pero no de toda publicidad.

No obstante esta importante diferencia entre publicidad y comunicación, ambas expresiones tienden a usurase como sinónimos. Es así como se habla indistintamente de publicidad masiva o comunicación masiva.

La comunicación masiva es contactar al emisor con grandes masas de públicos receptor a través de la utilización de los medios masivos. La comunicación selectiva es contactar al emisor con grupos de audiencias específicos a través de la utilización de medios selectivos.

Los especialistas de promoción de medios deben entender que el proceso de comunicación juega un papel importante . Para poner en contacto al emisor con el receptor intervienen una serie de factores que se transforman en requisitos indispensables sin los cuales no se concreta la comunicación.

• Emisor: Origen desde el cual se emite el mensaje.

• Receptor: Destinatario que recibe ese mensaje.

• Mensaje: El contenido que se envía.

• Medio: El canal o forma a través del cual el receptor recibe ese mensaje.

• Código: Propiedades o características del mensaje que lo hace comprensible para el receptor al cual va dirigido.

En realidad, el código está constituido por los conocimientos culturales que comparten emisores y receptores. El código básico de un mensaje masivo es el idioma. Hay códigos visuales casi universales, por ejemplo el semáforo.

El mensaje en un sentido amplio, es toda comunicación de los estados íntimos de un ser vivo, sea hombre o animal, mediante ciertos movimientos expresivos o signos.

En un sentido, más estricto, mensaje es la manifestación y la comunicación de pensamiento, sentimientos, de impulsos de voluntad, mediante sonidos, imágenes gráficas o visuales; vale decir, mediante palabras, enlaces de palabras, imágenes y enlaces de imágenes.

3. Periódicos

La ventaja primaria que ofrecen los periódicos a los anunciantes: en

realidad, los lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. Incluso saben dónde buscar el anuncio por sección. De forma tal, desde la aparición de la televisión, los periódicos fueron la fuente primaria de noticias para las personas.

En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a los lectores.

A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial promocional.

La mayor parte de los periódicos panameños obtienen de la publicidad cerca de 75% a 80% de sus ingresos. De hecho, la producción del periódico del día comienza en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.

El tamaño de la audiencia de los periódicos es muy importante, además su características demográficas de sus lectores y las tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de las características que los planificadores de los medios deben considerar.

La mayor parte de los periódicos que circulan a diario en Panamá ofrecen publicidad clasificada que incluye anuncios en tamaños regular y grande, y publicidad especial. Los avisos clasificados incluyen todo tipo de mensajes, organizados de acuerdo con áreas de interés como “Se busca”, “Venta de vehículos”, “Venta de casa” “Alquila apartamento”, etc.

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