Medios Promocionales

4.9 Evaluación y Control

Las acciones de control de la promoción de ventas no deben limitarse a verificar si se han alcanzado los objetivos una vez que ha finalizado ésta, sino que también habrán de realizarse durante su ejecución. El motivo fundamental de este control es solucionar lo

más rápidamente posible los problemas que puedan impedir el cumplimiento de las condiciones promocionales puesto que, como refleja la evidencia empírica, el incumplimiento por parte de la empresa de las promesas promocionales realizadas al consumidor puede ocasionar las peores consecuencias, en especial en categorías de productos de baja implicación de compra.

El control efectuado, finalizada la promoción, tendrá la misión de contrastar los resultados conseguidos con los objetivos que se perseguían. Si bien debemos añadir que, además de los resultados económicos obtenidos por el incremento de las ventas, la valoración de los resultados deberá tener en cuenta la influencia de la promoción en la imagen y posicionamiento de la empresa, así como la información (datos personales y de consumo) recabada de los consumidores que han participado en la promoción.

Por tanto, el control realizado durante la promoción tendrá una influencia directa en la ejecución de la misma, mientras que el efectuado al final del periodo promocional será fundamental para el desarrollo de acciones futuras.

Como en todo proceso de toma de decisión, las decisiones que se han presentado en este modelo de gestión deberán ser adoptadas después de analizar la información disponible por la empresa, que en el caso concreto de la promoción de ventas podemos clasificar en interna, externa e histórica.

La información externa, una vez analizada, permitirá a la empresa determinar la oportunidad de realizar una acción promocional, así como llevar a cabo una correcta gestión de la misma. Se trata fundamentalmente de información relativa al microentorno de la empresa, teniendo especial importancia la referida a los competidores y clientes.

No obstante, la información del macroentorno de la empresa también puede orientar las decisiones promocionales, como por ejemplo, la situación económica y social, o el desarrollo de determinados acontecimientos (deportivos y culturales generalmente) sobre los cuales puede girar la acción promocional.

La información interna es aquella información que permite estimar los recursos con los que cuenta la empresa para llevar a cabo una acción promocional. Nos referimos, además de los recursos económicos, a las características técnicas del producto, nivel de producción, existencias, disponibilidad de la fuerza de ventas, acciones de comunicación previstas, etc.

Como elemento de la información histórica, la identificación de los clientes debe ser considerada como un activo de gran valor que puede ser obtenido con la promoción

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