Mercadotecnia Analítica

3.2.3 LA IDENTIFICACIÓN DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS META.

Es necesario conocer y decidir con qué clientes se desea mantener relaciones comerciales de venta de los servicios y/o productos.

• Segmentación demográfica: Dividir al mercado para formar basadas en variables como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, religión, etc…

• Segmentación geográfica: Dividir al mercado para formar unidades geográficas tales como naciones, países o estados, autonomías, provincias, sectores, etc.

• Segmentación psicográfica: Dividir al mercado mediante grupos con una misma clase de vida o las mismas características de idiosincrasia.

• Segmentación basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar grupos con base al conocimiento, actitud, usos o respuestas ante los servicios.

Requisitos para una segmentación efectiva

• Medibles: El grado en el que se puede medir el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos

• Accesibles: La medida en que se puede llegar y tener en cuenta a los segmentos.

• Interesantes: El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o beneficiosos.

• Atractivos: La medida en que es posible diseñar programas prácticos para traer y servir a los segmentos.

Criterio para evaluar la segmentación de mercados y la identificación del mercado meta

• Tamaño y crecimiento del segmento: Incluye la información sobre el valor económico de las ventas actuales, las tasa de crecimiento y las expectativas de los beneficios.

• Atractivo estructural de los segmentos: Incluye a los competidores actuales y potenciales, productos y servicios sustitutos, poder relativo de los compradores y poder relativo de los proveedores.

• Objetivos y recursos de la compañía: Involucra si el segmento se ajusta a los objetivos de la compañía.

Bibliografía

MARKETING EN EMPRESAS. José María de Andrés Ferrando. Editorial de la UPV. España 2000.

3.2.4 ANÁLISIS Y CREACION DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS RESULTANTES

La primera fase tiene como objetivo analizar la estructura del mercado y determinar qué segmentos lo integran. Para ello será preciso, en primer lugar, obtener información sobre las diferentes variables que pueden ser utilizadas para realizar una participación del mercado de forma q ue los grupos sean homogéneos internamente y heterogéneos entre sí. Es decir, son aquellos rasgos que permiten asociar entre sí a cada uno de los públicos objetivo de forma que cada subconjunto disponga de una similitud interna mucho mayor que la que mantiene con el mercado considerado como un todo. La obtención de la información sobre estas variables se realiza haciendo uso de la investigación de mercados.

Una vez obtenida la información sobre las distintas variables de segmentación, se procederá a aplicar algún método o técnica estadística que permita identificar la división óptima del mercado. Ello supone determinar los segmentos en que se divide el mercado, desarrollar el perfil de cada uno de ellos y contrastar la validez de esta división.

La segmentación no consiste en clasificar a los clientes con base en variables demográficas, geográficas, psicográficas o conductuales. Aunque es posible describir o hacer perfiles de segmentos utilizando estas variables, las mismas son sólo descriptores del segmento del mercado, a menudo sumamente correlacionadas con las necesidades, pero no constituyen la razón para formar segmentos de mercado. Para ser útiles en la descripción de segmentos de mercado, los descriptores deben ser pertinentes, es decir, deben estar muy correlacionados con las necesidades y la conducta de los compradores.

MANUAL

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