Mercadotecnia Analitica

Unidad 3 Planeación y desarrollo del mercado

3.1 Definición del segmento meta.

La segmentación de mercado, el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes. La empresa tendrá que identificar diferentes formas de dividir el mercado, desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes.

L as empresas que deciden operar en mercados amplios,-bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos, reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente.

3.1.1 Análisis y evaluación de los atractivos estructurales del segmento

Hoy en día, las compañías encuentran cada vez menos rentable practicar el marketing de masas o el marketing basado en la variedad de producto. Los mercados de masas se "desmasifican".

Se dividen en centenares de micro mercados, caracterizados por estilos de vida diferentes, que buscan distintos productos a trav6s de distintos canales, atendiendo a diferentes medios de comunicación.

Todos los publicistas se verán forzados a diseñar productos que se ajusten a la multiplicidad de canales, comercios y públicos objetivo McDonald's comprendió la gran lección de los ochenta en el sentido de que el marketing de esta década fue una guerra de guerrillas. No se puede continuar inundando a la comunidad con mensajes repetidos, saturándolos con lo que uno quiere decir y esperar una respuesta. El marketing de guerrillas de los ochenta significaba que las batallas por el corazón y mente de los consumidores debían librarse bloque por bloque. Tienda por tienda, Compra por compra.

Cada vez más, las empresas se están adaptando al marketing centrado en-públicos objetivo, que ayudan a los vendedores a identificar mejor sus oportunidades de marketing, quienes pueden desarrollar así, la oferta correcta para cada público objetivo. Pueden ajustar sus precios, canales y publicidad para satisfacerlo de forma más eficiente. En lugar de desperdigar su esfuerzo de marketing, pueden centrarse en los clientes que presenten una mayor probabilidad de satisfacción.

3.1.2 Selección de los segmentos de mercados

Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. Es el problema de la elección del segmento de mercado, compuesto por el conjunto de compradores que comparten unas necesidades o características que la empresa decide atender. La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.

CONCENTRACION EN UN UNICO SEGMENTO El supuesto más simple es aquel en el que la empresa selecciona un único segmento. Puede ser el caso de una empresa que tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento; que tenga fondos limitados y sólo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin competencia; o que ofrezca una fuerte expansión de futuro.

ESPECIALIZACION SELECTIVA En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales son objetivamente atractivos y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Puede ser que se den pocas sinergias entre los segmentos, pero que todos ellos proporcionen buena rentabilidad a la empresa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja sobre la de concentración de diversificar los riesgos de la empresa. Incluso si un segmento tiene problemas, la empresa puede continuar obteniendo dinero en los otros.

ESPECIALIZACION DE PRODUCTO Aquí la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. Un ejemplo podría proporcionarlo un fabricante de microscopios que los vende a los laboratorios de la universidad, del gobierno y a laboratorios industriales. La empresa está preparada para fabricar diferentes microscopios para estos diferentes grupos, pero evita entrar en la producción de otros instrumentos que los laboratorios podrían necesitar. A través de esta estrategia la empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico, su lado negativo se refiere al riesgo de que el producto aquí microscopios sea desplazado por una tecnología completamente nueva que magnifique la visión de los objetos pequeños.

ESPECIALIZACION DE MERCADO En este modelo de selección la empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. Un ejemplo sería el de una empresa que suministra un conjunto de productos para los laboratorios de universidad, que incluye, microscopios, osciloscopios, productos químicos, etc. La empresa obtiene una fuerte calificación de empresa especializada en atender las necesidades de un grupo de clientes, constituyendo el canal de introducción de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear.

El lado negativo hace referencia al riesgo de que este grupo, -aquí laboratorios de universidad vea repentinamente cortados sus presupuestos y se reduzcan las compras hacia esta empresa especializada en el mercado.

ATENCION AL MERCADO TOTAL En este modelo la empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los productos que puedan necesitar. Solo las grandes empresas pueden desarrollar una estrategia de atención al mercado total.

3.2 La segmentación de los mercados meta.

Cada vez más, las empresas se están adaptando al marketing centrado en públicos objetivo, que ayudan a los vendedores a identificar mejor sus oportunidades de marketing, quienes pueden desarrollar así, la oferta correcta para cada público objetivo. Pueden ajustar sus precios, canales y publicidad para satisfacerlo de forma más eficiente. En lugar de desperdigar su esfuerzo de marketing, pueden centrarse en los clientes que presenten una mayor probabilidad de satisfacción.

3.2.1 Perfil del consumidor:

a) Demográfico

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para diferenciar grupos de consumidores.

Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso, cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de personalidad), se hace necesario considerar también las características demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de manera eficiente.

A continuación ilustraremos cómo se usan algunas variables demográficas en la segmentación de mercados.

La Edad y el Ciclo de Vida Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo. La empresa Alabe, fabricante de juguetes, percatándose de este hecho, diseñó diferentes juguetes para niños entre tres meses y un año. El juguete Crib Jiminy se utilizaba por los niños cuando comienzan a darse cuenta de la existencia de las cosas, Talky Rattle cuando las agarran y así sucesivamente.

Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que hacer regalos, pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para cada edad.

Sexo La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas. Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en base al sexo. El mercado del tabaco nos proporciona un excelente ejemplo. La mayor parte de las marcas de cigarrillos se dirigen a hombres y mujeres indistintamente. Sin embargo, cada vez más, se introducen en el mercado marcas femeninas tales como Eve y Virginia, acompañadas de un sabor, envases y estímulos publicitarios apropiados para reforzar su imagen. En la actualidad es poco probable que los hombres fumen

Eve, de la misma forma que es poco probable que las mujeres fumen Camels. Otro sector industrial que está comenzando a darse cuenta de la oportunidad de segmentar en base al sexo es el automóvil. En el pasado, los coches se diseñaban para llamar la atención de los hombres principalmente. A medida que las mujeres conducen, ciertos fabricantes diseñan automóviles con características atractivas para ellas.

Renta La segmentación en base al nivel de renta es una táctica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, barcos, vestimenta, cosméticos y transporte. Otras industrias reconocen ocasionalmente sus posibilidades. Por ejemplo, Suntory, una empresa de licor japonés, introdujo un whisky escocés a 75 dólares para atraer a los que quieren beber lo mejor.

El nivel de renta no siempre supone operar con los mejores clientes para un producto dado. Podríamos pensar que los trabajadores manuales comprarían Chevrolet y que los directivos Cadillac. Sin embargo, muchos directivos compran Chevrolet (con frecuencia como un segundo coche) y muchos trabajadores manuales, Cadillac (tales como fontaneros y carpinteros), los cuales por otra parte, fueron los primeros compradores de televisiones

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