MERCADOTECNIA ANALITICA

UNIDAD III

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL:

Diagnosticar el mercado de un producto y/o servicio de empresas lucrativas y no lucrativas, que permita diseñar estrategias y tácticas específicas, mediante la solución de un caso práctico.

OBJETIVO PARTICULAR

Analizar los elementos que se requieren en la segmentación de los mercados, para identificar los atractivos estructurales que tienen un producto y/o servicio de una empresa, por medio de la elaboración y aplicación de un cuestionario de perfiles de consumidor.

TEMAS A TRATAR

3.1 Definición del segmento meta.

3.1.1 Análisis y evaluación de los atractivos estructurales del segmento

3.1.2 Selección de los segmentos de mercados

3.2 La segmentación de los mercados meta.

3.2.1 Perfil del consumidor:

a) Demográfico

b) Psicográfico

c) Geográfico

d) Comportamiento del consumidor

3.2.2 Tamaño y valor del mercado

3.2.3 La identificación de las bases para la segmentación de los mercados meta

3.2.4 Análisis y creación del perfil de los segmentos resultantes

3.1 DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

3.1.1 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LOS ATRACTIVOS ESTRUCTURALES DEL SEGMENTO

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, pictográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

3.1.2 SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOS

El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén).

La selección de mercados meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado).

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercado meta).

3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de los productos en el mercado. (Posicionamiento en el mercado).

3.2 SEGMENTACION DE MERCADOS META

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menos similares y significativos, se llama segmentación de mercados.

Mediante la segmentación de mercados se identifica o selecciona un grupo de consumidores homogéneos, y acto seguido se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes hábitos de compra y requerimientos de los consumidores.

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