Mercadotecnia Analítica

QUE ES MARKETING HOLÍSTICO

Antes de conocer los que es marketing holístico, se debe conocer que es marketing. Para la American Marketing Asociation, la mercadotecnia se define como la función organizacional y el conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.

Siguiendo este concepto es posible advertir que la mercadotecnia no es un esfuerzo aislado, sino que se trata de una tarea que debe realizar una organización a través de una unidad y personal especializada. Así como existe un departamento de producción, otro de finanzas, etc., así también debe existir un departamento de marketing que debe llevar adelante una serie sucesiva de acciones orientadas a producir satisfactores de necesidades, darlas a conocer al mercado, y poner en manos de éste un bien o servicio que posea un cierto grado de utilidad o aptitud, que satisfaga sus necesidades o proporcione bienestar o deleite a los consumidores, de manera que éstos , por poseerlas, estén dispuestos a dar cierta suma de dinero que permita a la organización seguir ofertando “satisfactores” a los consumidores a través de más y mejor producción, a la vez que genera utilidad –financiera- a sus accionistas. Esto puede sonar un poco mercantilista pero la realidad es que no se trata de “vender” en el sentido estricto sino el de crear una relación de amistad con el cliente de manera que éste se convierta en un socio de la empresa.

De esta manera, el enfoque del marketing se encuentra concentrado en el consumidor, detectando y respondiendo a sus necesidades mediante el desarrollo de productos adecuados para éste de una manera más efectiva que la competencia.

Pero con el paso del tiempo este enfoque no fue suficiente pues la empresas empezaron a darse cuenta que, para llegar al consumidor y satisfacer sus necesidades, debían satisfacer las necesidades de otros grupos que, si bien no consumen el producto/servicio, pueden influir en el consumidor –directa o indirectamente- y convertirse en facilitadores o bloqueadores de mercado. Bajo este contexto surge la necesidad de encarar el proceso mercadotécnico bajo un nuevo enfoque, así nace el marketing holístico.

Pero, ¿qué es el marketing holístico? Y ¿en qué se diferencia con el marketing tradicional?

El marketing holístico “se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada” (Kotler-Keller, 2006).

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.

Los sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés) conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el Marketing Relacional siendo muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar a los mismos los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.

Esta tarea también comprende un cambio cultural dentro de la empresa donde toda acción se realiza centrada en el conocimiento del cliente. La estrategia puede alcanzar todas las áreas de la empresa lo cual se llama marketing relacional integral.

MERCADOTECNIA INTEGRADA

La mercadotecnia integrada se puede entender como una serie de actividades coordinadas con las distintas áreas de la empresa, que inicia con la identificación de las necesidades y deseos del cliente que antecede a la segmentación de mercado, fijando el mercado meta, determinando el posicionamiento, estableciendo la mezcla de mercadotecnia y administrando con responsabilidad social todas las actividades que desempeña la empresa.

La mercadotecnia es un concepto que pretende si bien por una parte lograr que todas las funciones de la mercadotecnia, como son la investigación de mercados, la gestión de los productos, la publicidad, las ventas, los canales de distribucióon, etc. actúen con cierta coordinación, por otro lado intenta que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de mkt y todas las demás áreas de la empresa, como son la producción, las finanzas, recursos humanos, contabilidad, etc. todo con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente. Claro está que para conseguir dicho propósito se necesita la participación activa de cada persona que integra a la empresa, sin importar de que departamento sean.

Para aplicar dicho concepto, es importante implementarlo primero en el área de mercadotecnia, posteriormente el contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de las demás áreas para que tengan una adecuada atención hacia los clientes. De la misma forma organizar cada puesto de trabajo, realizar reuniones periodicamente con los responsables de cada área para tener una buena comunicación e integración, y por ende establecer canales de comunicación entre ellos para que el sistema de mercadotecnia integrada funcione adecuadamente.

MERCADOTECNIA INTERNA

La mercadotecnia interna es la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna debe preceder a la mercadotecnia externa.

MERCADOTECNIA SOCIAL

La mercadotecnia social es la más nueva de las cuatro filosofías de la mercadotecnia, las otras tres son la de producción, la de ventas y el concepto de mercadotecnia.

La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia social y el cómo aplicarla en la práctica para que estén mejor capacitados para introducir esta nueva filosofía de la mercadotecnia en su empresa u organización, con el objetivo de generar beneficios a corto, mediano y largo plazo.

El Concepto de la Mercadotecnia Social:

Richard Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", menciona que ésta filosofía de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que también incrementen el bienestar de la sociedad [2].

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la mercadotecnia social, es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables [1].

En síntesis, la mercadotecnia social es una filosofía de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta —pero— de una manera que incremente o preserve el bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el medioambiente. Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la pone en práctica.

Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Social:

McCarthy y Perreault, mencionan en su libro "Marketing Planeación Estratégica", que muchas veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del público [3]. Respaldando ésta afirmación, ambos autores citan como ejemplo que Gerber logró un gran éxito cuando mejoró la calidad nutricional de sus alimentos para niños. (Y por otra parte), son muchos los consumidores deseosos de adquirir productos que no dañen el mediambiente (aunque sean más caros) [3].

Ahora, si bien el concepto de mercadotecnia social suele parecer muy interesante a muchos directivos y mercadólogos, la pregunta clave es: ¿cómo se puede aplicar en la práctica esta filosofía de la mercadotecnia?

A continuación, se describen siete puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar el concepto de mercadotecnia social:

Concientizar a cada miembro de la empresa

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