Motivación De Los Miembros Del Canal

Motivaciones de los Integrantes del Canal:

Los intermediarios deben estar motivados en forma continua para hacer el trabajo de la mejor manera. Los términos que los llevaron a unirse al canal proporcionan cierta motivación, pero esta se debe complementar por medio de la capacitación, supervisión y aliento.

La estimulación de los miembros del canal para que tengan un desempeño superior debe empezar con la comprensión de las necesidades y deseos de los intermediarios.

Los productores varían en gran medida en la forma en que manejan a sus distribuidores. Pueden buscar el logro de una relación que se basa en la cooperación, el compañerismo o la programación de la distribución.

La mayoría de los productores considera el problema como una cuestión de obtener la cooperación de los intermediarios. Emplea motivadores positivos, como márgenes más elevados, tratos especiales, premios, autorización para publicidad cooperativa, autorización para presentaciones y concursos de ventas. En ocasiones, aplica sanciones negativas, como la amenaza de reducir los márgenes, demorar la entrega o terminar la relación. El punto débil de esta estrategia es que el productor no ha estudiado en realidad las necesidades, problemas, fortalezas y debilidades del intermediario. En vez de ello, el productor aplica motivadores diversos que se basan en el pensamiento de estímulo-respuesta.

Las compañías más sofisticadas tratan de establecer un compañerismo a largo plazo con sus distribuidores. El fabricante desarrolla un sentido muy claro de lo que desea de sus distribuidores en forma de cobertura del mercado, niveles de inventario, desarrollo de mercadeo, solicitud de contabilidad, servicios y asesoría técnicos e información de mercadeo.

La programación de la distribución es la disposición más avanzada. McCammon la define como la construcción de un sistema de mercadeo vertical, administrado en forma profesional y bien planeado que incorpora las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante establece un departamento dentro de la compañía que se llama planeación de relaciones con los distribuidores y su trabajo consiste en identificar las necesidades de los distribuidores y elaborar programas de comercialización a fin de ayudar a cada distribuidor a trabajar lo mejor posible. Este departamento y los distribuidores planean en conjunto las metas de comercialización, los niveles de inventario, los planes visuales y de espacio de la promoción. El objetivo es cambiar la forma de pensar de los distribuidores acerca de que ganan dinero sobre todo por parte de las compras (por medio de la negociación agresiva con el fabricante) a fin de que consideren que gana dinero por parte de las ventas al formar parte de un sistema de mercadeo vertical avanzado.

Evaluación de los Integrantes del Canal:

El

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