Nivel de satisfacción del cliente respecto a los medios de pago en una agencia de viajes online

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA

[pic 1]Carrera de Administración en Turismo

NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO A LOS MEDIOS DE PAGO EN UNA AGENCIA DE VIAJES ONLINE

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Administración en Turismo

VALERIA ALEJANDRA MORALES HUAMÁN

Lima – Perú

2015 

Introducción

• Crecimiento agencias de viaje y turismo
• Crecimiento del comercio electrónico
• Bancarización en el Perú

Problema de Investigación

        Planteamiento del Problema

Con un incremento de 4.7% en el 2014 (1,138 millones de turistas) respecto al año anterior, el turismo ha demostrado ser una actividad económica fundamental y resistente frente al recupero de la economía mundial (OMT, 2015). En el Perú, el sector viajes y turismo representó el 9,3% del PBI en el 2013, lo cual ha ayudado a depender menos de los recursos naturales de manera extractiva (Noticias Financieras, 2014).

En este sentido, la importancia de esta actividad para el país, no solo va a recaer en el Estado sino también en la empresa privada, como Hospedajes, Restaurantes y Agencias de Viajes principalmente. Esta última categoría, la conforman en su mayoría las del tipo tradicional, es decir aquellas que tienen un punto de venta físico y a través de sus agentes comercializan el producto turístico; sin embargo el auge del comercio electrónico ^[a]y el nuevo tipo de consumidor online, que no solo exige calidad en los productos, sino también acceso a información actualizada las 24hs del día, todos los días y tener el poder de decidir lo que quiere y cuándo lo quiere comprar, ha llevado a estas empresas a tener un canal de venta online.

A nivel mundial las principales agencias de viajes online han registrado crecimientos aproximados de 30% en el 2013^[b], mientras que en Perú la empresa 100% online más importante del rubro tuvo un incremento en ventas de boletos aéreos (85% de la venta) de casi 100% vs un 15% aproximado de la industria (agencias de viaje tradicionales con un mínimo de ventas por su canal online en venta de boletos aéreos) según información del Plan de Facturación y Liquidación IATA (BSP, 2013).

Se detectó en esta empresa 100% online que el crecimiento no solo se basaba en la fuerte inversión en marketing online y offline para atraer visitantes a la página web, sino también la capacidad de convertir esas visitas en ventas, siendo un aspecto importante las formas de pago disponibles al momento de comprar (I,L^[c]. 2014).

En el estudio “Global Online Travel Payment 2014” se confirma que las tarjetas de crédito y débito dominan el mercado de viajes y hospedaje, mientras que las formas de pago alternativas están lentamente incursionando en el mercado; sin embargo vemos que incluso en mercados desarrollados como Brasil, Japón y Estados Unidos, estos medios de pago alternativos están aumentando.

Para el año 2012 el ratio de crédito privado sobre el PIB alcanzó niveles de 27.4% en Perú, frente a 77.8% en Chile por ejemplo, el hecho es que relativamente pocos peruanos encomiendan sus ingresos al banco (Determinantes de la inclusión financiera en Perú, 2013). Por esta razón, si bien los viajes en línea son un mercado global, se debe tener en cuenta las particularidades del país, en este caso, el bajo nivel de bancarización en Perú^[d].

Ofrecer variedad de métodos de pago ha ayudado al avance del comercio electrónico en el Perú, lo cual se puede confirmar con cifras de ventas de las empresas del rubro (Ej. Despegar.com, Linio.com, Ofertop.pe, Lan.com, entre otras), no obstante no se conoce el nivel de satisfacción del cliente respecto al servicio de medios de pago, en un país con tan poca bancarización, donde no se acostumbra pagar con tarjeta de crédito y mucho menos por internet.

De no conocer el nivel de satisfacción del uso de los medios de pago en la venta de pasajes aéreos (producto que tiene mayor volumen de venta en las agencias de viaje) en una agencia de viajes online, no se podrá comprobar si el servicio requiere mejoras y/o cambios por lo que otras empresas del rubro comenzarán a ofrecer nuevas formas de pago sin una guía lo cual puede generar una caída en las utilidades y desaceleración del crecimiento del turismo en este sector, considerando que con el paso del tiempo el canal online representará un mayor porcentaje en sus ventas.

        Formulación del problema

¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente que compra pasajes aéreos respecto al uso de los medios de pago, tarjeta de crédito, tarjeta de débito y pago en efectivo en una Agencia de Viajes Online en Perú?

        Justificación de la Investigación

Como se ha mencionado, ofrecer una amplia gama de medios de pago, tradicionales como las tarjetas de crédito y alternativos como tarjetas de débito y pago en efectivo, son uno de los elementos más importantes en el avance de las agencias de viajes online y comercios electrónicos en general, más aún debido a los bajos niveles de bancarización en el Perú.

Por ello la presente monografía busca conocer el nivel de satisfacción de los clientes que compran boletos aéreos (85% del total de las ventas), definida como el estado de una persona que resulta de la comparación el rendimiento que se percibe de la tarjeta de crédito, débito y pago en efectivo frente a las expectativas que se tiene de estos en una empresa líder en el rubro que los promociona (Kotler, 2001).

Considerando la experiencia de la agencia de viajes 100% online que se toma como referencia de este estudio, podría pensarse que es más importante conocer el nivel de satisfacción del servicio recibido en la opción pago en efectivo, debido al proceso de pago más extenso y que implica contacto con otras entidades como el Banco del usuario; sin embargo, tomando en cuenta otra de las particularidades del país, donde el nivel de fraudes asciende a ….^[e], determinar el nivel de satisfacción de pagos con tarjeta de crédito o débito, Visa, Mastercard, American Express o Diners es también importante, debido a los sistemas de verificación que requieren las pasarelas de pago Visanet y MC Procesos, que procesan las tarjetas antes mencionadas y que podrían generar el abandono de la compra por internet.

Es por ello que esta investigación producirá nuevo conocimiento, pues no se ha encontrado evidencia de estudios sobre los medios de pago más usados en agencias de viaje online u otro comercio electrónico en Perú^[f], donde conocer la satisfacción del cliente es importante para las ventas de una empresa, pues esta variable es considerada en la evaluación del proceso de compra, para desarrollar estrategias de atracción al consumidor y que estos estén complacidos, lo cual genera lealtad en los clientes, difusión gratuita sobre sus experiencias positivas y el hecho de que probablemente deje de lado la competencia (La Satisfacción del Cliente, 2006).

Además la generación de este estudio, sentará precedente en la industria turística para que otras empresas del rubro que recién están incursionando en el canal online conozcan el grado de satisfacción de los medios de pago en una agencia de viajes online ya establecida y que puedan considerar esta información en el desarrollo de su oferta de medios de pago, lo cual podría ayudar a nivel país a consolidar aún más la actividad turística.

Además la metodología que se usará en este estudio podría ser replicada para empresas online de otros rubros u otros países que busquen evaluar el nivel de satisfacción respecto al servicio ofrecido en sus medios de pago.

Marco Referencial

        Marco Teórico

        Servicios y Servicio al cliente

Un servicio es una actividad que generalmente se genera en la interacción del cliente y los recursos del proveedor de servicios que se proporcionan como soluciones a los problemas de los clientes (Grönos, C., 1984). Una agencia de viajes online ofrece servicios, donde destacan aquellos que solucionan los problemas de los clientes a gran escala, como son los medios de pago en un país con bajo nivel de bancarización.

Según Paz, R. (2005) una definición amplia que se le puede dar a servicio al cliente es “todas las actividades que ligan a la empresa con sus clientes”, el cual puede convertirse en una herramienta estratégica del marketing no solo para que los errores sean mínimos y se pierda la menor cantidad de clientes posibles sino también para establecer un sistema de mejora continua en la empresa.

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