Panorama De La Marcadotecnia

PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Y LOS MERCADOS META

Se define al mercado como las personas u organizaciones con 1) necesidades por satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposición para gastarlo. Sin embargo, en un mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores.

Esto indica que existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Parara un segmento meta, la compañía debe establecer una posición de las mentes de sus miembros mediante el diseño e implantación de una mezcla de marketing.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La variación en la respuesta de los clientes brinda una mezcla de marketing. Los mercadólogos orientados a los clientes toman en cuenta estas diferencias. En consecuencia, la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Esto es una segmentación de mercado.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Al segmentar un mercado, primero se identifican los deseos de los clientes y entonces se decide si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.

Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las compañías pueden realizar un mejor trabajo y aprovechar estos recursos. Una empresa podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños de mercado. Aunque muchos están enfocados en muchos segmentos.

Segmentar in mercado en estos dos grupos –consumidores y empresas- es extremadamente importante desde el punto de vista del marketing, porque los dos segmentos compran de una manera distinta. En consecuencia, la composición de mezclas de marketing de un vendedor dependerá de que se dirija al mercado de consumidores o al de negocios.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. La base de los segmentos comprende mechas de las características con que se describe al mercado. Como: geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Esto es subdividir los mercados en segmentos por su localización (país, zona, región, municipio,) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.

Distribución demográfica regional, muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o venden en todo el país, pero se elabora una mezcla de marketing distinta para cada región.

Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica, es decir, siguen una distribución urbana, suburbana y regional.

Base para la segmentación de mercado de consumidores

Segmentación demográfica

Los datos demográficos también proporcionan una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan porque tienen una estrecha relación con la demanda y se mide con relativa facilidad.

Es importante advertir que no hay reglas para el numero o la extención de las categorías con que se hace la segmentación. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están limitadas sólo por la imaginación del vendedor y disponibilidad de los datos.

Segmentación psicográfica

Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad. Sin embargo, los datos demográficos no son por sí mismo las causas del comportamiento. Los consumidores no compran equipo de surf de vela porque sean jóvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales personas suelen ser jóvenes. De tal manera, los datos demográficos se relacionan con el comportamiento, pero no lo explican.

La segmentación psicográfica consiste en examinar los elementos relacionadas con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica dimensiones de personalidad características de estilo de vida y valores de los consumidores.

La personalidad se describe por lo regular según los rasgos que influyen en el comportamiento, esto es una buena base para la segmentación de mercados. Las características de personalidad plantean problemas que limitan su utilidad para una segmentación práctica del mercado.

El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones (AIO) de una persona. Para los mercadólogos, el estilo de vida representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se definen sobre diversos temas sociales, económicos y políticos.

La segmentación por estilo de vida tiene algunas de las mismas limitaciones de la segmentación basada en las características de personalidad.

Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos.

Lista de valores que se relacionan con el comportamiento de compra son:

 Respeto a uno mismo

 Seguridad

 Emoción

 Diversión y gusto de vivir

 Tener relaciones cálidas

 Autorrealización

 Sentido de pertenencia

 Sentido de logro

 Ser respetado

Segmentación por comportamiento

Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para segmentar el mercado es congruente con la idea de que una compañía debe comercializar beneficios y no simplemente las características físicas de un producto.

La segmentación por beneficios se hace en varios pasos. El primero, se deben determinar los beneficios concretos que buscan los clientes.

TASA DE uso, una clasificación común de tasa de usos es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. En una empresa se suele llamar a estos usuarios habituales la “misma fuente” del mercado. Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retención de los consumidores que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la mitad fuerte de la competencia para que cambie de marca.

Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos, la gerencia puede abordarlos directamente con una oferta comportamiento atractiva para incrementar el uso, por ejemplo mediante 1) la descripción de nuevos usos de un producto, 2) la propuesta de nuevos momentos o lugares, 3) la oferta de empaque de varias unidades.

EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN

Segmentación del mercado de negocios

Aunque el número de compradores es un mercado de negocios (o empresarial) sea relativamente bajo en comparación con un mercado de consumidores, la segmentación no deja de ser importante. La razón es sencilla: un esfuerzo de marketing muy enfocado, dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo de clientes semejantes, es más eficaz y tiene más probabilidades de éxito.

Ubicación de los clientes

Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos. Algunas industrias se concentran en regiones. Otras industrias se centran en una región simplemente porque las empresas más nuevas surgen de las compañías pioneras o deciden situarse cerca. Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones.

Tipo de Cliente

INDUSTRIA Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar un mercado potencial extenso en muchas industrias, sin embargo, la empresa haría mejor si segmentara su mercado potencial por tipo de cliente y luego por especialidad, con el fin de satisfacer más cabalmente las necesidades de organizaciones de un número limitado de segmentos.

TAMAÑO, El tamaño del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventanas, número de empleados número de instalaciones fabriles y número de oficinas de ventas.

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN

Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos para controlar la entrada de información reducir el número de alternativas y llevar acabo las negociaciones. Estos compradores incluyen a muchas comunidades internas.

CRITERIOS DE COMPRA

Todos los compradores quieren calidad precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante.

CONDICIONES DE TRANSACCION

Las circunstancias de la transacción también pueden ser la base para segmentar un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de compra, tamaño de los pedidos o requisitos de servicio.

SITUACIÓN DE COMPRA

Estas situaciones de compra junto con la recompra directa son tan peculiares que bien querría un vendedor segmentar su mercado en estas tres categorías de compra. También es probable que el vendedor establezca por lo menos dos segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada.

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