Post Test Y Pre Test Comercial

El pre-test y el post test publicitario:

Resumen

La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la calidad de una campaña, previa y

posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focus groups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por

muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicación del pre y post

test publicitario, para una causa social, una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la

Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaña en sí y

como experiencia universitaria con participación de profesores y estudiantes.

Palabras clave: campaña, prevención, investigación.

Introducción

En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la

Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la Universidad Central de Venezuela, a través

de su Unidad de Asesoramiento Psicológico, ha venido desarrollando una serie de actividades como talleres y

cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como

herramienta de persuasión y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres, las

profesoras Josefina Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes Baltasar como

Secretaria, dirigieron una actividad completa de prevención que incluyó el diseño de una campaña de

prevención del uso de drogas en el campus de la UCV.

Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicación Social, de los

departamentos de Comunicación Visual y de Comunicación. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea

de diseñar campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El diseño, bajo la

supervisión de los profesores Atilio Romero y Alejandro Terenzani, fue realizado por estudiantes.

Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicación el diseño de

una propuesta de investigación. Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña,

mediante focus groups y un post test de campaña, mediante encuesta por muestreo. Los profesores Mariana

Bacalao e Iván Abreu, se encargaron de la Coordinación General de estas investigaciones, siendo

responsabilidad de la profesora Mariana Bacalao la realización de los focus groups antes de la campaña y

responsabilidad del profesor Iván Abreu la realización de la encuesta de evaluación de la campaña. La

El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campaña universitaria de revención

Iván Abreu Sojo

UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)

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campaña de prevención contó con el aval institucional y patrocinio de la Comisión Nacional contra el Uso

Indebido de las Drogas –CONACUID- y con el patrocinio del BBVA Banco Provincial.

Pre y Post Tests publicitarios

Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe

en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido

establecida previamente1. No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido.

También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña.

Para eso existe la post prueba de evaluación.

El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que una campaña se efectúe2.

Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras

reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas

cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica

usada en nuestro caso.

Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad, comprende, en general, la reunión de 8 a 10

personas reclutadas de manera que cumplan características predefinidas como edad, sexo, estrato

socioeconómico, ser target de la idea que se quiere comunicar, etc. La entrevista se realiza normalmente en

una atmósfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia o sala de recibo, para estimular la

conversación. Normalmente la reunión dura de una dos horas y son dirigidas por moderadores

experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión. Los focus groups se graban en

audio o video y usualmente se realizan varias sesiones.

El post-test publicitario comprende todos los estudios que se realizan una vez el material creativo se

considera definitivo y ha salido “al aire”. El post test, generalmente, mide no sólo el grado de comunicación

de un anuncio, sino también el grado de recuerdo (“recordación” en la jerga del medio) una vez transcurrido

un tiempo de la campaña . Es muy amplio en las variables que puede medir, pues se considerarán diversos

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