PRE TEST PUBLICITARIO.

PRE TEST PUBLICITARIO

Son los estudios a los que se puede someter un mensaje publicitario, desde su concepción hasta su difusión por medio elegido, con el fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.

La realización de un  pretest publicitario debe efectuarse sobre el público objetivo.

La fiabilidad en un pretest publicitario está en consonancia con el alcance y profundidad del mismo. Y sus resultados serán tanto más validos, en la medida en que las condiciones, en las que se efectúa el pretest, se aproximen a la realidad.

OBJETIVOS DEL PRETEST PUBLICITARIO

Su objetivo genérico es contrastar la eficiencia del mensaje antes de su difusión por los medios elegidos.

Lo podemos disgregar en:

• Elegir entre los mensajes alternativos.
• Determinar el grado de los mensajes en general.
• Comparar varios conceptos de comunicación.
• Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o promesa del mensaje.
• Determinar  la inocuidad del mensaje, de forma que este no provoque temores o inhibiciones en el público objetivo.
• Determinara la asociación del mensaje al producto, marca o anunciante.
• Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos.
• Determinara los aspectos positivos y negativos de la comunicación.
• Determinar las posibles evocaciones del mensaje.

Cuando realizamos un pretest podemos descubrir que el anuncio es correcto y pasamos a su ejecución. Sin embargo, podemos descubrir imperfecciones que afecten a todo o apartes, entonces estaremos en mejor o peor condición de rectificar, según el grado de acabado del material: muy acabado, poco podremos modificar, poco acabado, más fácil de rectificar.

TIPO DE PRETEST

El concepto representa el efecto que queremos conseguir en nuestro publico objetivo. Lo que queremos que recojan en sus mentes, el contenido de nuestros mensajes. Luego es importante tener la seguridad de estar comunicado exactamente. Lo         que queremos decir.

Un material muy simple, para poder testar, es un solo concepto (una idea) expresado en palabras. y así, en unas cuantas reuniones de grupo o en unas cuantas reuniones de grupo o de una cuantas entrevistas en semiprofundidad 8º mediante ambas), asegurarnos de su eficiencia.

TEST DE EXPRESIONES CREATIVAS

Llamado test de primeras reacciones. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas,  aunque no estén totalmente acabadas.

Este concepto en un grado elemental de ejecución. se presenta a un grupo de persona para que lo evalúen. Esto nos permitirá encauzar creativamente la idea publicitaria y rectificar los posibles errores antes que sea tarde. Comprobar que la proposición de compra y el entorno creado alrededor de la misma, es capaz de transmitir con claridad y fuerza la intencionalidad del anunciante.

El material que se utiliza para test  puede ser, bocetos muy elementales o alas piezas, anuncios base, que posteriormente se utilizaran para presentar la campaña del cliente.

El procedimiento es cualitativo y puede ir o no seguido de un fase cuantitativa.

TEST DE ALTERNATIVAS

El problema se presenta cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido, y hay que elegir una.

Ello requiere formar tantos grupos de entrevistados como tentativas tengamos, las presentamos en situación real, tanto para el entrevistado (lo cual requiere de una situación de laboratorio lo más parecida posible con realidad), como para el anuncio (que se presentara junto con otros, lo más parecido posible a su apariencia final).

Aquí nos encontramos con el verdadero problema, disponer de la anuncio a acabado. El anuncio destinado a medios impresos o al medio radio, no es tan costoso de hacer, pero producir un spot supone una fuerte inversión económica y, no todos los clientes están por la labor. Además si los resultados no son los esperados, la inversión en la producción se podría traducir en un cuantioso gasto.

Distinguimos entre: test de alternativas de material impreso y test de alternativas para material audiovisual.

c.1 TEST DE ALTERNATIVA DE MATEIAL IMPRESO

Primero debemos colocar el anunció a testar juntos con otros

Esto lo podemos hacer de dos formas:

• Insertar alternativas en una revista, diario. Lo cual nos plantea algunos problemas, primero hay que contar con los originales terminados y, al mismo tiempo, asumir el coste de las inserciones en los soportes.

Además, el tratamiento que reciban las diferentes en cada soporte

• PODEMOS CONSTRUIR un folder. Construir una carpeta que contenga varias hojas de cartulina ay pegar en ellas diferentes anuncios. El inconveniente es que nos alejamos de la realidad, pero tiene ventajas como el precio y aseguramos un tratamiento igual a todas las alternativas ya que lo definimos nosotros.
• El mayor problema es tener el material acabado, para ello pedir una prueba en papel prensa a la publicación en la que luego la vamos insertar…
• Después debemos seleccionar tantas muestras idénticas, de nuestro público objetivo, como alternativa a testar. A cada una se le entrega un folder, sobre el que se le aplicara un cuestionario. a veces al final de la entrevista se les puede entregar otro que contenga otra alternativa y, pedirles que establezcan comparaciones.se suele realizar una o dos entrevistas por persona, en su domicilio.

TEST DE ALTERNATIVAS DE MATERIAL AUDIVISUAL

De nuevo nos encontramos con el problema clave, tener el spot terminado por lo menos de una alternativa.

A este se le añade lo difícil que resulta exhibirlo y a transportarlo a los domicilios de quienes van a ser entrevistados.

Pero supongamos que el anunciante acepta el coste de producir una alternativa para valorarla, entonces, debemos colocar el material a testa en igualdad de condiciones, es decir, junto a otros anuncios en una situación lo más parecida posible a la real, tal y como se percibe normalmente:

• Podemos insertar el anuncio en cadena de televisión, esto se tiene los mismos inconvenientes que en el caso impreso: la diferencia en el tratamiento del spot den los diferentes soportes y además, el coste de la producción y asumir el de las inserciones, con la casi total seguridad de que los estarán sesgados.

Podemos crear un ficticio. grabar un programa de televisión  y en el bloque de anuncios, insertar nuestro spot. Haber visto publicidad que describa los anuncios o parte de ellos y que expliquen el mensajes de  los mimos de forma espontanea y/o sugerida :

• Recuerdo Espontaneo.- aquel que permite a las personas mencionar  o describir un determinado anuncio sin ayuda.
• Recuerdo Sugerido.- aquel que tiene lugar como consecuencias de un determinado sugerencias  y ayudas.

el recuerdo de la publicidad, no es la mejor medida de la eficacia de las campañas.los anuncios tienen que llamar la atencion sobre los productos y no sobre si mismos. una campaña cuyos anuncios nadie recuerda pero han comunicado bien una determinada imagen sobre el producto ha sido mas eficas, que aquella que todos las  recuerda pero no pueden asociarla a una marca concreta. no les ha quedado claro el mensaje

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