Publicidad

4.4 ¿La publicidad no está de moda? (en pleno siglo XXI, la sociedad mexicana aún no se familiariza con el concepto de la publicidad y la manera en como se aplica)

Publicidad, palabra que se imagina sinónimo de éxito empresarial: Si las ventas disminuyen... si la rentabilidad de la empresa va a la baja mientras la de la competencia se incrementa... si la irreal globalización nos está dejando fuera... será la publicidad quien nos devolverá al pináculo de la fama. "El problema de la crisis de tu producto o servicio es que no le has hecho publicidad, mira yo pagué un spot de radio y me ha ido muy bien", es la falsa idea generalizada.

La publicidad es la premisa para llegar a los ojos u oídos de todos, cualquiera con un poco de inteligencia puede lograrlo, pero permanecer porque todos compran el producto o servicio anunciado, involucra renovación, disciplina y trabajo; dicho en una sola palabra: calidad. Podremos colocar en los cuernos de la luna un producto o servicio de mediana talla, ¿cómo? Simplemente exhibámoslo en prime time durante unos cuatro días. Pero ¿luego qué?

Dejemos constancia del término publicidad, como una herramienta, sólo una, de soporte dentro de la compleja estrategia de comunicación. Esta llamada de atención, de mostrar para interesar y persuadir para consumir es solo un respaldo para permanecer. Anotemos a la publicidad como carta de presentación de un producto y/o servicio de calidad, entendido como aquel que cumple con los estándares de diseño y producción mínimos y superiores a los del resto de los competidores.

Aclarada la concepción de la publicidad como parte de un todo del que pocos tienen una visión completa, reflexionemos sobre los Retos de la Publicidad en el Siglo XXI. Oportuno nos parece puntualizar que listamos estos escenarios con el fin de estructurar el texto pero esta lista no responde a ningún criterio de mayor o menor relevancia, simplemente se presenta atendiendo a la forma en que fueron surgiendo las ideas.

1. El arte de transmitir valores. Una de las discusiones más álgidas del supuesto final de siglo es la que tiene que ver con la transmisión de valores. Los argumentos de los discutidores giran en torno a la carencia de ellos en la sociedad actual (los jóvenes como destinatarios finales de esta crisis). Compartimos, tan solo en parte, la discusión. La economía de libre mercado que se instaló desde los 70 en países de primer mundo y en los 80 para el caso México, ha dado mayor importancia a los valores materiales como símbolo de estatus en la sociedad de fin de milenio: "Eres por cuanto posees y no por tus parámetros de comportamiento". En buena medida, la publicidad contribuyó subrayando al celular, al auto de última moda, a la computadora más rápida o la marca de ropa o accesorios más reconocida, como el símbolo de ser o estar, de valer, de forma parte de la globalización. Ante la realidad -tan discutible como innegable-, la publicidad debe dar algo más a su target, sin perder de vista el hecho de que está diseñada para vender.

2. Bajar al Dios del pedestal. Referirse hoy a publicidad es, más allá de los terrenos de lo creativo, transformar la mirada en signo monetario, grave error. Debemos de ver a la publicidad sólo como un medio, pero nunca como un fin, pues de lo contrario poco aportaremos a su historia. Tengamos presente que la construcción del mensaje publicitario tiene tres momentos INSEPARABLES: una estrategia administrativa, una creativa y otra de medios. Así tenemos que en la creación publicitaria NO HAY talentos de inspiración divina que deben de adorarse por unas ideas que no pasarán a la historia. La publicidad, lejos de ser creación pura, es el resultado de un conjunto de personas con diversas competencias inseparables, son tan solo aplicaciones técnicas.

3. De lo globalizado a lo local. La famosa e inexistente globalización también está haciendo mella en la publicidad. Hoy, los publicistas mexicanos no son más que simples ejecutores de las decisiones internacionales. Los grandes corporativos -quienes mayores presupuestos erogan en estas cuestiones- deciden desde su casa matriz (pocas de ellas avecindadas en México e instaladas en su mayoría en el país del norte) las características que habrán de tener sus mensajes publicitarios, mientras que los mexicanos simplemente obedecen instrucciones para hacer mensajes que no están pensados para el público mexicano. Si bien puede atenderse a la globalidad de las empresas que la realizan, es necesario trabajar una publicidad más local (para México, por ejemplo y más aún, para cada una de las regiones que componen este complicado país). Así garantizaremos una exhibición más equitativa de productos y/o servicios en medios, dejaremos de fomentar los monopolios industriales, incrementaremos las opciones para el consumidor, en el campo del trabajo publicitario se crearán más empleos y fomentará la creatividad de los cientos de jóvenes que se visualizan como creativos de la publicidad y terminan convertidos en ejecutores de medio nivel.

4. Desarticular el monopolio y la transnacionalización de la oferta publicitaria. Unas cuantas cuentas en unas cuantas manos. En el mercado de las agencias publicitarias, si bien se reconoce como amplio, son solo unas cuantas quienes detentan el poder al manejar la mayoría de las empresas y peor aún, estas pocas manos son en su totalidad transnacionales. Debe brindarse en las universidad, en toda la variedad de estudios que ofrecen, una formación con visos empresariales, alentados para crear empresas mexicanas que diseñen sus productos o servicios para su propio mercado. La oferta de empleos decrece día con día y llegará el momento de que los egresados de carreras profesionales no tengan (como ya sucede) espacio en las empresas existentes. Las escuelas deben crear una nueva generación de empresarios, y las que ofrezcan a la publicidad como ramal no son excepción. Decirlo es sencillo, pero estamos ante la disyuntiva de generar conocimiento en vez de reproducirlo, cambiar la educación es un largo plazo que algún día conseguiremos.

5. El medio idóneo para el público idóneo. Los gastos en publicidad enfrentan una enorme disminución, a este fenómeno, de afectación para los medios masivos de información, se le ha llamado reorientación de los presupuestos publicitarios. ¿En qué consiste esto? Bien. Antiguamente los responsables del área de publicidad eran los que "se hacían sobre la marcha", "aprendían a golpes" y su supuesto aprendizaje se aplicaba con grandes sumas de dinero en un sin fin de medios. Sin previo estudio de mercado el responsable de la estrategia bombardeaba al imaginario comprador, y a fuerza de crear el campo minado, alguien pisaba la trampa. Las cada día más frecuentes recesiones económicas han provocado que

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