Quimica Reinosa

QUIMICAS DE REINOSA•

<<Llevo trabajando en Químicas de Reinosa desde... no sé. Vaya y pregúnteselo a los dueños, que son los que me contrataron. Ellos saben lo que he hecho por la compañía. Ellos realmente aprecian el trabajo que he hecho... >>

Roberto Silván, director de ventas de Químicas de Reinosa (QR), tenía estas palabras en mente una tarde de enero de 1999. Eran de Pepe Hilillo, el distribuidor de la división de consumo para Valencia, Castellón, Alicante y Murcia (el Anexo 1 muestra un mapa de la región). Roberto tenía que decidir si cancelar o no el contrato de distribución de Hilillo y dárselo a otro distribuidor de la zona. La decisión afectaría a varias personas, y Roberto quería analizar todas las alternativas y sus posibles consecuencias. También debía tener en cuenta la relación de amistad que había entre Hilillo y los propietarios de QR, y cómo ésta influiría en su decisión.

Químicas de Reinosa

Químicas de Reinosa era una empresa familiar fundada en 1965. Su actividad principal era la producción y comercialización de productos agroquímicos e ingredientes activos basados en sales de cobre. Situada a pocos kilómetros de Santander, la compañía daba empleo a 82 personas y en 1998 vendió 24,7 millones de euros, con beneficios antes de impuestos de 1,9 millones de euros (el Anexo 2 muestra el crecimiento de las ventas). Desde 1990, ningún miembro de la familia de los propietarios trabajaba de forma regular en la compañía.

QR tenía dos divisiones: la industrial y la de consumo. La división industrial producía sales de cobre y otros ingredientes activos, que vendía a grandes compañías del sector químico.

En los últimos años, la división industrial había comenzado a añadir valor a sus productos adaptándose a las necesidades de sus clientes, introduciendo nuevas técnicas de control de calidad, nuevas granulometrías, y mayor flexibilidad en embalaje, etiquetado y entrega final. Este proceso produjo un fuerte incremento de márgenes y volúmenes, gracias a que las inversiones en los departamentos de formulación y embalaje fueron bajas.

En 1998, el 58% de las ventas de la división industrial se hacían fuera de España. Se preveía que ese porcentaje creciera en los años siguientes.

La división de consumo

La división de consumo fabricaba y vendía fungicidas, insecticidas, herbicidas y otros productos agrícolas bajo su propia marca, si bien también tenía acuerdos para comercializar productos de otros fabricantes. Distribuía sus productos a través de 23 distribuidores. Estos actuaban como representantes de QR ante los consumidores finales, ayudándoles a elegir los productos adecuados y a formular las dosis apropiadas para sus cultivos. Los consumidores finales eran granjas y cooperativas de tamaño pequeño o mediano.

Los fungicidas, insecticidas y herbicidas habían tenido una evolución impresionante en los años anteriores. Los avances tecnológicos habían permitido el desarrollo de productos altamente especializados para cada tipo de cultivo y para cada problema que le afectaba. Dada la diversidad de cultivos y de problemas, la necesidad de asesoramiento técnico variaba mucho según el tipo de cultivo. La fruta, por ejemplo, no requería mucha asistencia; en cambio, para los cítricos (principalmente naranjas y limones) y las hortalizas hacían falta especificaciones y controles muy detallados.

En los últimos años, la división de consumo había experimentado un crecimiento espectacular. Las ventas habían saltado de 3,97 millones de euros en 1995 a 7,63 millones en 1998, de los cuales 250 000 euros, correspondían a exportaciones. Se preveía que la división continuara creciendo en los años siguientes, especialmente en los mercados de exportación.

Por lo general, los contratos que QR tenía con sus distribuidores concedían a éstos la representación exclusiva en una determinada zona y gama de productos, y a cambio les exigía exclusividad en esa zona y gama. En otras palabras, en la zona y gama de productos especificados, QR únicamente podía vender sus productos a través del distribuidor asignado, y el distribuidor únicamente podía vender productos de QR. QR ofrecía a sus distribuidores zonas geográficas más extensas que la mayoría de sus competidores, y su gama de productos era lo suficientemente amplia como para cubrir la mayor parte de las necesidades planteadas en gran variedad de cultivos.

La división de consumo tenía tres tipos de competidores. En primer lugar, competía con grandes compañías multinacionales del sector agroquímico, como Novartis, Agrevo-Rhône Poulenc, Bayer o ICI, las cuales producían sus propios ingredientes activos y comercializaban sus productos finales bajo sus propias marcas. Aunque estas compañías otorgaban la exclusiva a sus distribuidores, los contratos no se hacían cumplir a rajatabla y la competencia entre distribuidores, en una misma zona no era un fenómeno raro. Este problema lo agravaba el hecho de que los territorios no fueran muy extensos. Los distribuidores, por otra parte, se sentían atraídos por una marca de prestigio y por la estabilidad que ofrecían las compañías conocidas. El mayor obstáculo a la hora de competir con las compañías de este grupo era que los mejores distribuidores ya estaban comprometidos; los fabricantes mas pequeños, como QR, no podían elegir con quién trabajar. Además, a través de su división industrial, QR vendía cantidades considerables a estas compañías.

En segundo lugar, QR competía con pequeñas empresas españolas que compraban ingredientes activos de bajo precio en India o China, elaboraban los productos finales y los distribuían a través de pequeños distribuidores locales. Estas compañías básicamente competían en precio; sus distribuidores estaban insuficientemente equipados y carecían de instalaciones de almacenamiento adecuadas.

Finalmente, QR competía con otros fabricantes que producían sus propios ingredientes, activos, vendiéndolos a otras compañías o utilizándolos para fabricar y comercializar sus propias marcas de fungicidas. Estas compañías sólo podían diferenciarse en calidad, marca y servicio.

Antes de 1995, los productos de la división de consumo se distribuían a través de agentes, quienes recibían una comisión sobre las ventas pero no se ocupaban del proceso de pedidos, de los cobros o de las reclamaciones de los clientes. Estos agentes, que tenían libertad para decidir qué clientes visitar, contaban

...