Segmentacion De Mercados

Guía Número 3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Actividad inicial. Trabajo individual

1. Que entiende por mercado?

2. Que entiende por segmentación de mercados?

Actividad de aprendizaje. Trabajo individual

Haga una lectura analítica del siguiente texto y:

Contraste sus anteriores respuestas con el texto que a continuación se cita.

¿Que hallazgos realizaron?. Elabore una conclusión como resultado de la contrastación hecha.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MERCADO

Es gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de compra. Un grupo al que le falten estas características no es un mercado.

SEGMENTO DE MERCADOS

Consiste en un subgrupo de personas o empresas que comparten una o más características que los hace tener necesidades de producto similares. En un extremo, se definiría a cada persona y cada compañía segmento de mercado, pues cada una es única. En el otro extremo, se definiría todo el mercado de consumidores como un gran segmento de mercado y al mercado de negocio a negocio como otro gran segmento. Todas las personas comparten algunas características y necesidades similares, al igual que todas las empresas.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables. El propósito de la segmentación de mercados es que el mercadólogo ajuste las mezclas de marketing a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA

Los mercadólogos segmentan los mercados por tres razones básicas:

■ La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

■ La segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

■ La segmentación esta en concordancia con el concepto de marketing: satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor, y que se cumplan los objetivos de la empresa.

La segmentación debe reunir cuatro criterios básicos:

Rentabilidad. Un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial. Un segmento de mercado requiere muchos clientes potenciales para tener sentido comercial.

Identificación y mensurabilidad. Los datos de la población dentro de ciertos límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

Accesibilidad. La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos determinados con mezclas de marketing.

Capacidad de respuesta. Debe ser posible segmentar los mercados con cualquier criterio que parezca lógico.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los mercadólogos de bienes de consumo suelen utilizar una o más de las características siguientes paras segmentar los mercados: geográficas, demográficas, psicográficas, de beneficios buscados y la tasa de uso.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.

Regiones o zonas: pueden ser las regiones geográficas establecidas políticamente u otras zonas establecidas con criterios diferentes.

Tamaño del lugar de residencia: Bogotá, Cali, etc. poblaciones de más de tanto número de habitantes, etc.

Densidad del mercado: significa el número de personas que existe en una unidad de superficie. Como una región censal.

Hábitat: urbano, rural, etc.

Clima: puede usarse para la segmentación por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes, frío, templado, cálido, etc. Ejemplos los removedores de nieve, los esquíes para agua y nieve, la ropa y sistemas de calefacción dependen del clima.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Segmentación por edad, sexo, ingreso, origen étnico, y ciclo de vida familiar.

Segmentación por edad

Se expresa comúnmente en escalas por la negación de algunas personas a dar su edad. Por ejemplo atraer a los niños es una estrategia a la que recurren con frecuencia las empresas por que esperan crear desde temprano lealtad a la marca. Entre 6 y 12 años, entre 15 y 20 años, 20 y 25 años, etc.

Segmentación por sexo

Los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar los mercados por sexo. Por ejemplo los hombres de 18 a 45 años son el segmento con más probabilidades de hacer compras en línea.

Segmentación por ingresos

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel del ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.

Segmentación étnica

Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. Por ejemplo el mercado afro estadounidense, el hispano, etc.

Segmentación por ciclo de vida familiar

Es una serie o conjunto de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar. Ejemplos joven soltero, joven casado sin hijos, joven casado con hijos, etc.

Otras variables de segmentación demográfica

Clase social: alta, media, baja.

Actividad profesional: Profesión, empresario, etc.

Nivel de estudios: primarios, secundaria, universitarios, etc.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Se centra en las características de personalidad del sujeto y en las motivaciones ocultas que le empujan a adquirir un producto, las cuales serán de tipo cualitativo y subjetivo. Es una segmentación con base en las siguientes variables:

Personalidad. La personalidad refleja los rasgos, actitudes, y hábitos de una persona.

Autonomía. Independiente, dependiente

Gregarismo. Extrovertido, introvertido.

Impulsividad. Impulsivo no impulsivo.

Muchos productos como vehículos, perfumes, colonias, ropa y confección, fundamentan su segmentación en una clara dependencia con la variable de la personalidad.

Motivos de compra. Existen motivos de compra significativos para todos los productos, que nos sirven para segmentar al tipo de cliente. El consumidor busca gastar su dinero en aquellos productos o bienes que le dan una mayor satisfacción y utilidad, por lo que realiza compras reflexivas basadas en motivos de compra racionales y económicamente conscientes.

La compra reflexiva vendrá siempre condicionada por motivos de compra objetivos y cuantitativos como por ejemplo los beneficios claros que el consumidor obtendrá del producto.

● Precio, uso, calidad.

● Acsequibilidad del producto o del punto de venta.

● Eficacia en su manipulación y uso.

● Confianza que nos merece el producto y la marca.

● Calidad, garantía y servicio posventa.

● Duración del producto.

● Incremento de beneficios como consecuencia de la utilización del producto, ya sean económicos o de bienestar.

● Economía en la compra.

● Satisfacción del hambre: compra de alimentos.

● Bienestar personal. Contratación de pólizas de seguro, planes de pensiones, etc.

● Mantenimiento y conservación de la salud. El sujeto práctica deportes, compra alimentos dietéticos, medicamentos, etc.

● Defensa contra el peligro. Sistemas de alarma y de seguridad contra incendios, puertas blindadas. Etc.

● Servicios de turismo.

● Compra de electrodomésticos.

Los mercadólogos de productos para bebe y de seguros de vida aprovechan los motivos emocionales de los consumidores, es decir, el cuidado de los seres queridos.

Estilos de vida. Esta segmentación divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

Otras variables psicográficas

Imitación. Compra de productos recomendados por lideres de opinión, personajes de referencia y publicidad.

Distinción. El consumidor adquiere aquellos productos que le distinguirán del resto de consumidores de su segmento.

Instinto romántico. Compra de joyas, flores y objetos de regalo en general.

Satisfacción del sentido del gusto. Compra de obras de arte, restaurantes, alimentación seca, golosinas, pasteles, etc.

Ambición. Adquisición de productos para satisfacer una necesidad de acumulación.

Placer recreativo.

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