Sustentabilidad

Competitividad y Sustentabilidad: Las caras de una moneda que genera valor

La visión de las empresas que quieran mantenerse competitivas en el futuro tiene que integrar la sustentabilidad en su estrategia de negocios. La competitividad y sustentabilidad son clave para la subsistencia de la empresa. El adecuado vínculo entre ambos principios en donde el uso eficiente de los recursos naturales, económicos y sociales así como la adaptación de la empresa a las preferencias de los individuos para proveerles de productos sustentables, son imperativos que las empresas deben de considerar como oportunidades estratégicas para generar valor.

Por Antonio Lloret

Últimamente, en las revistas de negocios y en los periódicos se han popularizado los editoriales que hacen referencia a la responsabilidad social empresarial, relacionados por lo general con las prácticas ambientales, entre las que destacan el ahorro de energía y el impacto del cambio climático, pero también relacionados con la ética empresarial y la corrupción, entre otros.

Se habla, se escribe y se analiza la necesidad de que las empresas tomen acciones concretas con respecto al medio ambiente y la sociedad a costa, muchas veces, de la rentabilidad y generación de valor en la compañía. Claro que el argumento “pro-responsable” es importante, pero a veces llega a opacar al de la generación de utilidades de las empresas y hasta minimiza la necesidad de la subsistencia de las organizaciones.

Si bien la responsabilidad social empresarial es irremplazable, el romanticismo de esta visión, aislada de la realidad empresarial, corre el riesgo de convertirse en una utopía. La otra visión, la “pro-empresarial”, es la que enfrentan las empresas en el día a día, en donde tienen la presión de generar utilidades, atraer inversiones, conseguir clientes, vender, operar, etcétera. Esta visión se cicla en una dinámica utilitarista que, ante decisiones miopes, puede llevarle a generar costos sociales muy altos, e inclusive a desaparecer en el corto o mediano plazo.

Ambas visiones son extremos cuando debería de haber equilibrios. La responsabilidad social sin rentabilidad para las empresas está condenada a morir y la rentabilidad sin responsabilidad social, condenada a desaparecer. Cuando hay un equilibrio entre ambas visiones, podemos hablar entonces de sustentabilidad, al hacer referencia a la responsabilidad social y hablar de competitividad con relación a la rentabilidad.

Pero ¿cuál es la diferencia entre hablar de competitividad y de sustentabilidad? ¿Y cuál es la diferencia entre responsabilidad social empresarial y rentabilidad? La respuesta la encontramos en el valor estratégico que las primeras pueden generar para la empresa, pues son las dos caras de la moneda que, hoy por hoy, generan valor.

Competitividad

Entender la competitividad requiere una definición que cae en el estricto campo de los negocios. Una manera de entenderla es a partir de las definiciones clásicas: Competitividad es la serie de acciones estratégicas que toma una empresa y que le permite generar beneficios financieros a través del tiempo. Por otra parte, la ventaja competitiva es la generación de beneficios promedio mayores a los de las empresas competidoras en un mismo mercado. La ventaja competitiva sostenible implica, a su vez, generar beneficios promedio mayores a los de la competencia durante un lapso muy largo.

Para comprender mejor estas ideas, hay que partir de la base de que la generación de valor de la empresa se refleja en los rendimientos financieros. Para esto, las variables estratégicas que posee la empresa son dos: los beneficios percibidos y los costos promedio, tal como lo sugirió Michael Porter en su clásico libro Ventaja competitiva, y que llamó ventajas competitivas genéricas. Los beneficios percibidos son aquellos que obtienen los consumidores al adquirir un bien o un servicio producido por la empresa; este beneficio percibido es lo que generalmente entendemos por diferenciación. De esta manera, la empresa que tenga mayores beneficios percibidos con respecto a la competencia, es probable que consiga mayores ventas.

La relación entre el beneficio percibido y menos precio es precisamente lo que los consumidores buscan al tomar una decisión de compra. Por ejemplo, al pensar en unas vacaciones a un destino de playa, si se tienen dos opciones y ambas ofrecen el mismo precio pero la percepción de beneficios de ir a la Rivera Maya son mayores que los de ir a la costa del Pacífico, el primer destino será el elegido; ahora bien, si el costo de ir a la Rivera Maya es mayor, pero aún así la percepción es mejor que la costa del Pacífico, seguirá siendo la opción elegida. En este sentido, las empresas turísticas de la Rivera Maya gozan de una diferenciación positiva, que tienen que aprovechar y trabajar al interior y exterior de la firma para mantener los atributos del producto “Rivera Maya”. Así, la empresa gana al procurar la compra de sus productos que son más diferenciados o preferidos por los consumidores.

La segunda variable estratégica bajo el marco de la competitividad es la manera en que las empresas explotan el costo promedio de operación, por lo general a través de generar acciones estratégicas que disminuyan dicho costo. Al comparar el costo promedio con el precio establecido por el mercado, la empresa obtiene el margen de operación. Con bienes homogéneos y un precio generado por el mercado, una firma es más competitiva que otra si obtiene mayores márgenes debido a sus costos promedio menores. Al reducir costos se vuelve posible bajar los precios para que los consumidores perciban un mayor beneficio al elegir determinada empresa.

Sustentabilidad

En un principio, la sustentabilidad se entiende como la permanencia de recursos naturales a lo largo del tiempo con el fin de que las generaciones futuras también los utilicen. Aunque esta noción no está restringida

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