Tendencias De Consumo En El Mercado cárnico Español

Tendencias de consumo en el mercado cárnico español

La industria cárnica representa un papel importante en la economía española al ser el quinto sector industrial del país y el primero dentro de la industria agroalimentaria. En 2009 generó unas ventas netas superiores a 17.000 millones de euros, es decir, el 21,2% de la industria alimentaria y el 4,27% del total de la industria. Por número de empresas, las 4.335 empresas cárnicas representan el 14,4% del total del sector de alimentación y bebidas y dan empleo al 23,1% de los trabajadores del sector (INE, 2010). La estructura del consumo es otro de los datos que pone de manifiesto la importancia del sector industrial cárnico, ya que las carnes frescas, congeladas y elaborados son los productos más importantes de la cesta de la compra alimenticia de los españoles. Con un consumo per cápita de 52,65 kg. en 2011 (2.416,3 millones de kg), representa un 23% del gasto total en alimentación en el hogar (MAGRAMA, 2012).

Antonio Chamorro; Francisco J. Miranda; Sergio Rubio; y Víctor Valero (Grupo de Investigación en Marketing y Dirección de Operaciones- M@rkDO- de la Universidad de Extremadura)

Como el resto de la industria alimentaria, las empresas cárnicas se están viendo afectadas tanto por la situación económica general como por diversos cambios socioculturales: el escaso tiempo disponible para comprar y cocinar, la reducción del tamaño medio de los hogares, el aumento de los hogares unipersonales, la repercusión social de los casos de crisis alimentarias o, entre otras, la preocupación por la salud y el medio ambiente. Todos estos cambios justifican la necesidad de innovar y lanzar nuevos productos al mercado. El porcentaje de empresas alimentarias españolas que inviertieron en I+D se ha multiplicado por 4 en el período 2003-2010. Según el INE (2012), la tasa de empresas alimentarias que habían introducido una innovación en el trienio 2008-2010 fue del 31,56% y la cifra de negocios generada por las innovaciones lanzadas fue del 26,88% de la facturación total de las empresas innovadoras.

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El sector cárnico, sin embargo, no está a la cabeza en este proceso de innovación. Los datos de la CIAA (2011) indican que en el sector cárnico se habían introducido el 5,2% de las innovaciones alimentarias, siendo el sexto sector en el ranking. No obstante, innovar en los productos cárnicos se ha convertido en una necesidad mundial si se tiene en cuenta las previsiones de consumo de carne en el futuro y las limitaciones de recursos a las que se enfrenta la producción ganadera. Según la FAO, el consumo medio de carne a nivel mundial fue de 41,9 kg/año en 2009 y la tendencia es a un incremento durante las próximas décadas. En concreto, el informe’World Livestock 2011: Livestock in food security’ (FAO, 2011) estima un aumento del consumo de carne de casi el 73% de 2010 a 2050. Además indica que, en los países desarrollados, las exigencias del consumidor de carne son muy elevadas y se demandan productos de buena calidad organoléptica, con los suficientes controles de seguridad alimentaria y trazabilidad, pero también que aporten mayor valor añadido y minimicen el impacto ambiental de la actividad ganadera.

Objetivo y metodología del estudio

A pesar de la apuesta por la innovación, pocos son los nuevos productos que sobreviven a largo plazo, estimándose según algunos estudios una tasa de fracaso superior al 60%. Por esta razón se hace imprescindible para las empresas innovadoras conocer las características de la demanda del consumidor y los indicios que orienten sobre cambios futuros. Así, el objetivo del estudio realizado era identificar las principales tendencias en el consumo cárnico en España, a través de un análisis de la evolución del consumo de los distintos tipos de carne fresca y de elaborados cárnicos y, posteriormente, mediante la identificación de las innovaciones más relevantes en este sector en los próximos años: formatos de venta, packaging, tratamiento de la carne, etc. Aunque existen estudios que plantean horizontes de previsión superiores a 10 años, en este trabajo establecimos un marco temporal de 5 años, pues se considera que, debido a la actual crisis económica, los entornos empresariales se han hecho aún más inestables y las estimaciones a muy largo plazo pueden ser más erráticas. En cualquier caso, los resultados de este estudio pueden ayudar a las empresas cárnicas a orientar y definir sus estrategias de innovación en los próximos años.

Una de las técnicas más adecuadas para identificar tendencias de consumo es el método Delphi. Este método consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se les pregunta su opinión sobre cuestiones referidas a acontecimientos futuros. Las estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas rondas, anónimas, al objeto de tratar de conseguir un consenso, pero manteniendo la máxima autonomía por parte de los participantes.

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Previamente al desarrollo del Delphi procedimos a delimitar la categoría de productos (la carne y los elaborados cárnicos), el contexto geográfico (el mercado español) y el horizonte temporal en el que deseábamos realizar la previsión (2012-2016). Posteriormente, y de acuerdo a una revisión bibliográfica, se diseñó un cuestionario para la recogida de las opiniones de los expertos. Este cuestionario se estructuró en 5 grandes apartados: demanda futura de distintos tipos de carne, formatos de compra y envasado de la carne, innovaciones específicas, determinantes de la decisión de compra de carne y, finalmente, evolución de los canales de venta. Las opiniones debían expresarse usando una escala de 7 puntos, de -3 a 3, donde el valor 0 representaba una situación de estabilidad. Parte de las cuestiones eran ‘de respuesta abierta’ al objeto de que los expertos o panelistas pudieran establecer sus preferencias, añadir sugerencias e indicar sus comentarios con total libertad.

El siguiente paso fue crear un panel de expertos o panelistas. Con el objetivo de que el estudio reflejara un amplio espectro de opiniones e intereses, el panel se formó agrupando expertos de cuatro ámbitos diferentes: presidentes y directores de las distintas asociaciones del sector cárnico español, directivos de los principales fabricantes, representantes de los principales distribuidores a nivel nacional, así como investigadores de universidades y centros públicos de investigación especializados en el sector cárnico. El número total de expertos incluidos inicialmente en el panel ascendió a 108. El trabajo de campo se realizó entre mayo de 2011 y noviembre de 2011. El número total de encuestas recibidas fue de 26, lo que representa el 24,1% de los expertos seleccionados inicialmente. Puesto que el nivel de consenso parecía alto y no había grandes diferencias, el estudio se cerró tras la segunda ronda de consultas.

Evolución de la demanda de los distintos tipos de carne

De acuerdo con los resultados del estudio, en los próximos 5 años se espera que la demanda global de carne en España se mantenga en los niveles actuales, es decir en torno a los 53 kg/persona y a los 40 kg/persona para las carnes frescas, aunque la tendencia no es homogénea para todos los tipos de carne. Se espera un aumento en la demanda de carne de pollo, que se consolida como el tipo de carne más consumida en España y confirma la recuperación de su consumo iniciada con la crisis económica, después de una tendencia negativa en el período 1987-2007, desplazando al vacuno como la carne de más peso en la cesta de la compra de los españoles. También destaca la tendencia positiva del consumo de pavo, actualmente aún residual con un consumo per cápita de 1,1 kg, debido a su posicionamiento como carne saludable. Por el contrario, se estima una tendencia a la baja de la demanda de caprino y ovino, confirmándose la ligera pero progresiva disminución que se venía produciendo desde finales de la década de los años 80.

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Figura 1: Evolución prevista de la demanda de cada tipo de carne.

Por lo que se refiere a la demanda de platos preparados con base de carne, los expertos consultados consideran que aumentará ligeramente por encima del crecimiento de la demanda media de platos preparados (+0.9), lo cual es significativo teniendo en cuenta que esta categoría de alimentos ha venido creciendo a tasas superiores al consumo medio en alimentación durante la última década y, en 2011, fue uno de los pocos alimentos que, a pesar de la crisis económica, mantuvo un crecimiento positivo según el Panel de Consumo Alimentario de España (MAGRAMA, 2012). De las distintas categorías de platos preparados con base de carne, son los denominados platos preparados de V y VI gama los que verán aumentar en mayor medida su demanda, mientras que los de II gama experimentarán un ligero descenso.

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Figura 2: Previsión demanda de platos preparados.

La evolución de la demanda de carne certificada (con Denominaciones de Origen Protegida, Indicaciones Geográficas Protegidas y otras marcas de calidad) se espera que sea positiva (+1.1) durante los próximos años, en consonancia con lo señalado por investigaciones previas donde se demuestra la eficacia de este tipo de etiquetas de calidad en la selección de carne. Este resultado es, si cabe, más relevante considerando la reducción progresiva de su volumen de compra durante el último quinquenio, pasando de un consumo per cápita de carne certificada de 6,37 kg en 2007 a sólo 5,21 kg en 2011. Según opiniones del sector, la crisis económica ha afectado en mayor medida a este tipo de carne por sus precios de venta más elevados. Como se indicará más adelante, esta tendencia se manifiesta también en la importancia

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