Y Tu Cuanto Cuestas

Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad

1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad

a) Ética y Publicidad

Respecto a la relación que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes actitudes:

La ética y la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la técnica que emplee.

La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la ética representa un plus, una suerte de añadido que viene desde fuera y que debe ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstáculo, debe ser evitada. En esta versión, se da entre ambas solo una relación de carácter instrumental, es decir, la ética está al servicio de la Publicidad.

La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas Judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio.

b) ética y publicidad

No todos los publicistas están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos Conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos:

La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. ¿Por qué tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos.

La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del publicista.

La ética es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la pública o profesional; no es más que un ideal romántico. En nuestra época no pasa de ser una declaración de buenas intenciones, pero el mundo, más aún el mercado, no se rige por parámetros éticos sino económicos.

La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara desventaja frente a sus competidores.

Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria, conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad profesional con todas sus implicancias éticas y sociales; por otra, aborda los aspectos relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino también de cómo se entrega el mensaje.

En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qué producto va a publicitar, sino además, de cómo lo va a publicitar.

c) Función de la ética publicitaria

Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes que provoquen escándalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del cuerpo femenino, etc. Por último, la deontología coopera en la formación de una recta conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista.

2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad

a) Informar, persuadir y entretener están siempre en la perspectiva del bien

Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto, es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo, dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composición; c) las condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde;

e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos aspectos, se estará realizando una Publicidad de alcances positivos.

b) Aporte al bien personal

Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen relación con la adquisición de un bien o servicio. ¿Cómo elegimos? ¿En base a qué optamos por un

...