Efectos De La Globalización Cultural

La cultura es “la organización social de significados interiorizados por los sujetos y los grupos sociales, y encarnados en formas simbólicas, todo ello en contextos históricamente específicos y socialmente estructurados”. Esta definición nos permite distinguir, por una parte, entre formas objetivadas (“bienes culturales”, “artefactos”, “cultura material”) y formas subjetivadas de la cultura (disposiciones, actitudes, estructuras mentales, esquemas cognitivos, etc.); pero por otra parte nos hace entender que las formas objetivadas de cultura no son una mera colección de cosas que tienen sentido en sí mismas y por sí mismas, sino en relación con la experiencia de los sujetos que se las apropian, sea para consumirlas, sea para convertirlas en su entorno simbólico inmediato. “Con otras palabras, no existe cultura sin sujeto ni sujeto sin cultura”.

Una de los defectos de muchos estudios dedicados a la globalización de la cultura radica precisamente en la tendencia a privilegiar sus formas objetivadas (productos, imágenes, artefactos, informaciones), sin hacer la más mínima referencia al significado que les confieren sus productores, usuarios o consumidores en un determinado contexto de recepción. Así, al referirse a las manifestaciones de la cultura globalizada, dichos estudios elaboran una enorme lista de los llamados iconos de la globalización (Mac Donald’s, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillette, Mercedes-Benz, Levi’s, Microsoft y Marlboro), “sin la menor referencia a los significados que revisten estos productos para los sujetos que se los apropian o consumen”, y soslayando el hecho de que el mero consumo bienes “desterritorializados” de circulación mundial no convierte a nadie en partícipe de una supuesta cultura global de masas, “como beber Coca-Cola no convierte a un ruso en norteamericano, ni comer sushi convierte a un americano en japonés”.

En el proceso de globalización se pueden observar dos tendencias aparentemente contradictorias: por una parte la tendencia a la convergencia u homogeneización cultural, ligada a la cultura mediática, al mercantilismo generalizado y al consumismo; y por otra la tendencia a la proliferación y a la heterogeneidad cultural.

La primera tendencia se fundamenta en el hecho de que con la globalización el vínculo entre cultura y territorio se ha ido gradualmente rompiendo y se ha creado un espacio cultural electrónico sin un lugar geográfico preciso. La transmisión de la cultura occidental, crecientemente mediatizada por los medios de comunicación, ha ido superando las formas personales y locales de comunicación y ha introducido un quiebre entre los productores y los receptores de formas simbólicas. La existencia de conglomerados internacionales de comunicaciones que monopolizan la producción de noticias, series de televisión y películas es un aspecto relevante de este quiebre. En virtud de todo esto algunos interpretan esta tendencia como un proceso convergente hacia la conformación de una única cultura global capitalista o como expresión de un imperialismo cultural.

Como crítica a esta interpretación hay que señalar que la supuesta existencia y hegemonía de una cultura capitalista global no deben extrapolarse a partir de la mera localización urbana o suburbana de bienes de consumo global introducidos mediante el libre comercio, las franquicias, la publicidad y la inmigración internacional. La omnipresencia de la Pizza Hutt o el Burger King en el ámbito urbano no implica por sí misma la norteamericanización o la globalización cultural capitalista, y mucho menos cambios en la identidad cultural. Como ya se destacó antes, “los productos culturales no tienen significado en sí mismos y por sí mismos, al margen de su apropiación subjetiva; y nuestra cultura / identidad no se reduce a nuestros consumos circunstanciales”.

Sin embargo, el capitalismo transnacional puede inducir, mediante el concurso convergente de los medios de comunicación, de la publicidad y del marketing incesante, una actitud cultural ampliamente difundida y estandarizada que puede llamarse mercantilista o consumista. En este caso ya se puede hablar de un proceso de homogeneización cultural orientado a la conformación de lo que algunos llaman una cultura del mercado, entendida como “un determinado conjunto de modos de pensar, de comportamientos y de estilos de vida, de valores sociales, patrones estéticos y símbolos que contribuyen a reforzar y consolidar en las personas la hegemonía de la economía de mercado”.

En efecto, la cultura de mercado atribuye a las mercancías un valor simbólico y no sólo la inmediata finalidad de satisfacer una necesidad humana. Se trata de consumir marcas a las cuales se les atribuye un predicado simbólico,” una cualidad inmaterial (más elevada), que no está presente en la cosa misma, pero que constituye su imagen, y que la reviste de un valor económico superior a las demás mercancías”. Esto estimula a las personas a desear más de lo que necesitan para su vida, pues se crea una confusión entre deseo (siempre abierto e insaciable) y necesidades (necesidades humanas básicas, impostergables), y les exacerba una especie de impulso mimético que las lleva “a buscar sistemáticamente la identificación con los patrones de vida, comportamientos, gustos y valores de las clases más ricas”

Como consecuencia de la extensión e influjo de esta cultura, se puede observar en importantes segmentos de población de las sociedades occidentales el avance de lo que algunos llaman la “corrosión del carácter”, el sálvese quien pueda y el consumismo más alienante, mientras que, paralelamente, proliferan las crisis personales y la infelicidad colectiva. En la “sociedad del espectáculo”, los individuos se relacionan entre sí a través del espectáculo, y en función de éste, configurándose una sociedad de masas, crecientemente atomizada y pasiva. La banalidad y el hedonismo insolidario de la sociedad del “entretenimiento” se consolidan, al mismo tiempo que progresa la decrepitud moral individual y colectiva. Lo cual crea el caldo de cultivo idóneo para la proliferación de toda suerte de comportamientos asociales, individuales y colectivos.

No cabe duda de que hay elementos de verdad en la interpretación de la globalización cultural como una tendencia hacia la conformación de una monocultura capitalista a escala global, pero es necesario matizarlos, porque la idea de una cultura mundial capitalista, desterritorializada y convergente no considera suficientemente el hecho de que las culturas de los países periféricos no han sido ajenas a los conflictos, las imposiciones, las “colonizaciones”, las disoluciones coercitivas, etc., ya antes de su contacto con la cultura occidental. Todas

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