La Campaña Electoral

A CAMPAÑA ELECTORAL HA TERMINADO

PAUL F. LAZARSFELD

El estudio al que refiere el presente texto es uno de los primeros en su género. En política, la aplicación de las técnicas especiales para diseño de estrategias de comunicación para el posicionamiento de partidos y actores, viene acompañada de una serie de cambios en el ámbito de los sistemas políticos. La extensión de las democracias modernas impide una dinámica similar a la de las democracias clásicas, y los medios de comunicación asumen un papel fundamental como mediadores entre los ciudadanos y los políticos. Ahora, el funcionario es un representante, cuyas acciones son legitimadas por la opinión pública, dada la inexistencia de contacto directo con el ciudadano.

Históricamente, la aplicación de estudios de percepción electoral e intención de voto se ha desarrollado con mayor énfasis en Estados Unidos, por sus propias condiciones políticas, económicas y sociales. Se consideran las elecciones de 1952 como un punto de inflexión en la forma de hacer campañas políticas en ese país. De ahí en adelante, los estudiosos han aprendido de las continuas experiencias en el diseño de estrategias de campaña, con la implementación de nuevas tecnologías

para el tratamiento de la información y para la transmisión de mensajes al electorado. En otros países esta implantación ha sido más lenta, todo dependiendo del contexto particular y de una serie de factores específicos. En México, como se sabe, el uso del marketing es muy reciente, pues con anterioridad difícilmente se podía hablar de la existencia de competencia política.

Uno de los aspectos importantes que cabe tomar en cuenta en el estudio de Félix Lazarsfeld, es el contexto en que surgió. La utilización de medios de comunicación de masas para posicionar a candidatos había sido introducida poco tiempo antes, y aún persistía la fuerte inclinación de votar por lealtad a un partido o candidato. Esto es claro cuando al analizar los resultados queda de manifiesto que las condiciones socioculturales de los pobladores de la región estudiada coinciden fuertemente con su tendencia a un partido u otro. Es de esta forma que formula sus índices de predisposición política basados en cuestiones como la religión, condición económica y residencia.

Es curioso constatar que lo que refleja el estudio de Lazarsfeld no se aleja por completo de la realidad actual, de hecho cabe observar que muchos de los

fenómenos que él observó, se siguieron presentando a través del tiempo, de modo que hoy son explicadas con teorías como la espiral del silencio, el modelo en cascada de Deutsch, la recepción selectiva y la disonancia cognitiva.

Por otro lado, la lectura da pautas sobre factores que no hay que dejar de tomar en consideración a la hora de hacer un estudio para la formulación de una estrategia de campaña, por ejemplo, el contexto. El tipo de comunidad, el ambiente social, las formas de vida, la cultura, la educación, y la situación histórica, son aspectos básicos para el análisis del electorado, “la gente vota con el grupo social al que pertenecen […] tales grupos, a su vez, vienen vigorosamente determinados por unas pocas características sociales básicas”. En este sentido, es importante tener en cuenta que cada elección se da en sociedades que se presentan en condiciones distintas y particulares, esto tampoco hay que pasarlo por alto.

Un elemento que el autor ya deja ver en su estudio, y que en nuestros días no deja de ser importante, es el segmento de los “indecisos”. El resto del público suele ser menos susceptible a las comunicaciones para cambiar su orientación. De hecho, hoy muchas campañas

se formulan tomando el espectro de los indecisos como estratégico fundamental. Ejemplo de ello es la formulación del modelo

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