Resolución Boston Lucha contra la droga (A – B)

Resolución Boston Lucha contra la droga (A – B)

• Antecedentes

• Boston es sede de un gran mercado de sustancias ilícitas.
• La educación sobre las drogas era una parte de las enseñanzas en las escuelas.
• Los distintos tipos de nuevas drogas llegaban al mercado de Boston un año después de haber sido introducidas en Nueva York.
• 1985 – 1986 marcó el inicio de un nuevo tipo de epidemia de cocaína en Nueva York llamada “Crack”.  
• El miedo que la epidemia de “crack” se extendiera  pronto a Boston, urgió al alcalde Flynn a situar la represión de las drogas como prioridad máxima de actuación.

• Objetivos:

• Reducir el consumo de drogas entre la población escolar de Boston.
• Formular un programa de comunicaciones que ofrezca directrices sobre los mensajes y canales de transmisión más eficientes para llegar a la población escolar en la ciudad.
• Se necesita un enfoque integrado y global al problema de las drogas.

Se deberá:

Reducir tanto el suministro como la demanda de drogas ilícitas.

• Plan debe estar listo para implementación inmediata.

• Harvard Business School

• Como parte de la iniciativa la oficina de política local del alcalde entro en contacto con Harvard Business School.
• Le pidieron la  creación de un plan para la “des comercialización” de las drogas para los jóvenes en la ciudad.

• Investigación de mercado:

• Se eligió la metodología exploratorio de  reuniones en grupo como una mejor opción.
• Locación: muchas de las actividades a nivel de vecindad tenía lugar en centros recreativos conocidos como “escuelas de la comunidad” los cuales contaban con un espacio propicio para realizar las dinámicas.
• Se solicitó permiso al director de programa de escuelas de la comunidad y este apoyo la idea.
• Se propuso 4 vecindades representativas de la ciudad en términos de distribución étnica y socioeconómica.
• Los directores ofrecieron lugares para reunirse y preguntar a los chicos si desean participar.
• Se contrató a una empresa de investigación de mercado solo para dirigir las discusiones de las reuniones de grupo.

• Público a investigar:

Muestra total: 9 focus (de 10 a 18 años)

Total de participantes: 88 personas.

Locación: 5 vecindades

Tiempo: 1 hora

Se segmenta por edades y vecindades.

Hombres y mujeres en dos niveles de edad:

• Chicos de 10 a 13 años  (No consumidores y consumidores experimentales)
• Chicos de 14 a 18 años. (No consumidores, consumidores experimentales e Individuos drogo dependientes).

Adicional – adultos: 2 grupos de personas de 20 a 30 años.

Modelo de consumo de drogas: para proporcionar estructura para la recogida de datos. Se dividió al público en 4 grupos generales atendiendo al conocimiento sobre las drogas y a su consumo:

• No consumidores: tendían a estar poco expuestos a las drogas.
• Consumidores experimentales: consumidores que habían tenido una oportunidad de probar drogas ilegales y estaban familiarizados con sus nombres,  características y disponibilidad. No buscan de manera activa las drogas ni la utilizan de manera rutinaria.
• Consumidores regulares: personas que han desarrollado la costumbre de un consumo continuado.
• Individuos drogo dependientes: pequeña minoría de población consumidora de drogas, su vida giraba alrededor de la búsqueda y consumo de droga.

• Selección:

• Se diseñó un simple cuestionario de selección para asegurar representatividad de segmentos.
• Se agregó preguntas distractoras sobre violencia callejera, anuncios de televisión.
• Hubieron un par de preguntas dirigidas a las actitudes sobre consumo de drogas.

• Conclusiones del grupo de enfoque para la publicidad:

• Es crucial contar historietas.
• Los anuncios deben presentar una situación.
• La acción debería tener lugar en un vecindario de Boston con tipos locales reales.
• Incluir personas de aspecto familiar
• La publicidad debía presentar estrategias para cambiar la conducta en vez de mandar a los jóvenes que es lo que tenían que hacer.

• Conceptos creativos:

Se escogió 4 mejores ideas y se divididos en 2 categorías:

• Mensaje para la prevención:

Para los no consumidores y  los consumidores experimentales.

Mensaje “Es tu Elección”. Y al final le preguntan al telespectador “Y tú ¿qué harías?”

Se presentaron situaciones diarias, reales en las cuales los chicos se veían enfrentados a la decisión de tomar drogas.  

Guiones: 1) Baloncesto e 2) Ir de compras

• Mensaje para la reducción del consumo:

Para consumidores regulares, se intentó probar 2 mensajes distintos:

Guiones: 1) La Tumba  y 2) Los seres queridos

• Diseño de la investigación:

• Se separaron en dos grupos: prevención y reducción.
• Se incluyó 1 anuncio por cada segmento como distractor:

• Prevención: “Directo”
• Reducción: “McKeon” (Bonet)

• Se presentó historietas de cada anuncio (de 7 a 10 viñetas).

• Investigación de mercado

• Tipo: Prueba pre test.
• Con Story Boards.
• Un miembro del equipo leía dos veces cada historia.

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