Riesgo reputacional

INTRODUCCIÓN

Cada vez los riesgos reputacionales en la empresa son considerados como uno de los más importantes en una organización.  El avance de la digitalización de la información y el crecimiento de redes sociales ha hechos que estos riesgos sean más difíciles de prevenir y gestionar por la naturaleza cambiante y subjetiva pues se basa en las expectativas y percepciones de terceros.   La sensibilidad social y la rápida propagación de la información exige a las empresas su constante monitoreo y pronta reacción, pues una mala gestión afectará en el resultado esperado.

En el presente trabajo abordamos las políticas y métodos que existen para gestionar estos riesgos, es clave ara atender estos riesgos con un riego mas que afecta de manera directa en los resultados financieros de la empresa.       Las empresas deben hacer el seguimiento considerando que los riesgos van a ir variando en el tiempo y con las expectativas de los grupos de interés, habrá prácticas que hoy no generen problemas y dentro de unos años generen un impacto elevado.   Actualmente la reputación de una empresa es medida como un intangible en donde las empresas se esfuerzan por generar un mayor valor en sus marcas.   La falta de atención pude generar grandes consecuencias que afectan a la marca y permanencia en el mercado.

Comprender la reputación requiere entender también el riesgo reputacional, desarrollar una estrategia que lo mitigue e, incluso, tratar de transformar este tipo de riesgo en una oportunidad de negocio beneficiosa. A fin de cuentas, la gestión efectiva del riesgo reputacional puede aportar valor real a la cuenta de resultados económico-financiera de una organización.

No podemos hablar de reputación sin considerar la ética y el manejo de los valores en los líderes de las empresas, Un programa eficaz de ética puede enriquecer el valor corporativo al crear una imagen corporativa positiva que de confianza en los accionistas y grupos de interés.  

INDICE

CAPITULO I: RIESGO REPUTACIONAL        4

1.1 Definición de Reputación Corporativa        4

1.2. Riesgo Reputacional        4

1.4. Dinámica del riesgo reputacional        5

1.5. Evolución del concepto        6

Gráfico N° 2 Los ámbitos de la reputación y el enfoque Stakeholder        7

1.6. Tipos de riesgo reputacional        7

1.7. Características de los riesgos para la reputación de las organizaciones        8

CAPITULO II METODOLOGÍA PARA GESTIONAR LOS RIESGOS REPUTACIONALES        10

2.1 Metodología de medición de riesgo        10

2.2. Ejemplos de metodologías clásicas        11

2.3. Gestión de riesgo reputacional        12

CAPITULO III GOBIERNO CORPORATIVO        14

3.1 Definición        14

3.2. La Reputación interna        15

3.1. Tres comportamientos causantes del riesgo reputacional        16

3.2. Casos internacionales de comportamiento insolvente, negligente e ilícito        17

3.3. Casos nacionales de comportamiento insolvente, negligente e ilícito        18

IV. CONCLUSIONES        19

V. BIBLIOGRAFIA        20

CAPITULO I: RIESGO REPUTACIONAL

1.1 Definición de Reputación Corporativa

Es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto interno como externos.  Es el resultado del comportamiento de la empresa a lo largo del tiempo y describe la capacidad para agregar valor a los mencionados grupos.

1.2. Riesgo Reputacional

El riesgo reputacional es la posibilidad de pérdida o merma en la reputación de una organización de forma que afecte de forma negativa a la percepción que el entorno social tiene sobre la misma. Este daño reputacional puede producir una pérdida directa o indirecta del valor de una compañía.

La reputación es un concepto difícil de gestionar y complicado de medir con fiabilidad. Si bien, es un elemento clave, ya que la pérdida de esta puede poner en peligro a cualquier tipo de compañía.

El riesgo reputacional se trata de un factor corporativo que también depende de las personas. De hecho, son muchos los casos en los que una sola persona dentro de la organización puede ser la culpable de un determinado impacto reputacional. Los motivos puedes ser de lo más variado.

En el marco de gestión de riesgo de COSO, de referencia a todas las industrias lo enmarca dentro de los riesgos ESG y lo define como:

“La diferencia no aceptable entre como una organización desea y necesita ser percibida”

En particular, el sector financiero, cuyo negocio se basa en la confianza con activo intangible fundamental ha tratado de abordar de una forma rigurosa la definición de este riesgo.

Para el Acuerdo de Basilea II que el Comité de Supervisión Bancaria de Basilea publico en el 2009 contiene guías especificas sobre el pilar 2 en relación con este riesgo. En estas guías se incluye la definición de este riesgo como:

“El riesgo reputacional puede definirse como el riesgo derivado de la percepción negativa por parte de clientes, contrapartes, accionista, inversores, titulares de la deuda, analistas del mercado otras partes relevantes o reguladores que puede afectar negativamente a la capacidad de un Banco para mantener las relaciones comerciales existentes o establecer nuevas relaciones comerciales y el acceso a continuas fuentes de financiamiento”

Esta definición puede ser aplicada a cualquier sector y tipo de empresa (más allá de las exigencias regulatorias de capital propias del sector financiero), se fundamente por tanto en la caída en el valor de los intangibles de la empresa.

1.3 Contexto Normativo

Independientemente a las definiciones de riesgo reputacional, múltiples organismos reguladores hacen énfasis en la necesidad de que las organizaciones incorporen este riesgo en su marco de gestión de forma explícita:

• El marco de gestión de COSO contempla en riesgo reputacional dentro de los riesgos ESG y enfatiza la necesidad de analizar su interrelación con otros riesgos (operacional, climático, etc)
• El FSB (Financial stability board) indica que el riesgo reputacional debe formar parte del marco de gestión de riesgo y de la declaración de apetito al riesgo, aunque sea de forma cualitativa.
• Por su parte el Comité de Basilea establece que, a pesar de la dificultad de medir el riesgo reputacional, se espera que la industria financiera desarrolle técnicas de gestión de todos los aspectos de este riesgo. De hecho, en la revisión del marco de Basilea II se incorpora esta exigencia de forma explícita, estableciendo que deberá incorporarse a los procesos de gestión en términos d otros tipos de riesgo (crédito, liquidez, mercado u operacional) y abordarse adecuadamente en los planes de contingencia de liquidez del ICAAP , así como mejorar sus metodologías de stress test para capturar los efectos del riesgo reputacional.
• El EBA establece asimismo que el resultado del análisis del riesgo reputacional ja de considerarse como el análisis del modelo del negocio y de la liquidez, puesto que puede tener impacto en la reducción de los beneficios y en la perdida de confianza de la institución por parte d ellos inversores, los depositantes o los participantes en los mercados interbancarios

 1.4. Dinámica del riesgo reputacional

El riesgo reputacional surge de un determinado comportamiento corporativo –interno o de algunos de los miembros de la cadena de valor: proveedores, socios, distribuidores y gira en torno a los stakeholders, a su respuesta y las consecuencias.

Gráfico N° 1 Dinámica del riesgo reputacional

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1.5. Evolución del concepto

La reputación corporativa.- es decir, la reputación enfocada desde un punto de vista empresarial apareció por primera vez en 1958, cuando Pierre Martineau trató el concepto de “imagen corporativa” en lugar de “imagen de marca”​. Sin embargo, es en las últimas décadas cuando la reputación corporativa cobra especial interés tanto para el mundo académico como empresarial.

En los años noventa observamos un aumento de interés hacia el concepto, en parte debido al cambio en el programa de investigación científica sobre reputación​:

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