Surgimiento De La Institucion Social

Los esfuerzos por “capturar” las emociones que suscita o evoca el uso de una marca o una comunicación, representarían otro ejemplo de evolución de las técnicas (uso de imágenes, técnicas proyectivas) al nuevo contexto de compra-consumo y al nuevo tipo de consumidor, fundamentadas en la idea de que las emociones son difícilmente expresables a través de palabras y, en cambio, se obtienen buenos resultados a partir del uso de imágenes o dibujos.

Numerosas técnicas y estrategias han modificado y superado la forma tradicional de abordar un área o un tema específico de investigación, análisis o captura de información; un ejemplo representativo de ello es la evolución de los grupos de discusión.

Los grupos de discusión: desde el consenso al conflicto.

Los llamados “focus group” fueron inventados en EEUU, allá por los años 60, por el célebre sociólogo, Robert Merton. Más tarde, en la década de los 70 se desarrollan en Europa con aportación de técnicas proyectivas e incluso con el complemento de la semiología. Sin embargo, desde una perspectiva estructural, no ha evolucionado desde entonces. El fundamento de la generación de discurso en un grupo de discusión es el relativo consenso que alcanza el grupo. Pasar del consenso al conflicto, supone un cambio significativo, pero sobre todo se adecua mejor a la problemática específica del consumidor-actor y al nuevo contexto social.

El conflicto es la realidad que vive diariamente el individuo en su relación con las marcas y en sus decisiones. El conflicto es el estado normal, lo provisional es la resolución del conflicto, en espera de nuevas situaciones que estimularán nuevos conflictos. Nuestro comportamiento de compra es muy a menudo la resolución de una compleja trama de contradicciones y paradojas entre el deseo y la responsabilidad, el principio del placer y la realidad, entre lo que te pide el cuerpo y lo que uno piensa que los demás esperan que hagas.

En los grupos de discusión tradicionales, se genera el discurso a partir del consenso social, lo cual resulta muy útil para determinar las percepciones generales y para encontrar los “drivers” que movilizan o frenan a la mayoría del “target”.

Frente al grupo tradicional preparado para producir consenso, surge en nuestros días un nuevo enfoque que sugiere construir un discurso social elaborado desde el conflicto, diseñando una disposición tal que favorezca la controversia, la discusión entre posturas realmente opuestas, el desacuerdo por el desacuerdo, como método de generar discurso sobre marcas y productos. Habrá que estimular la polarización de argumentos más allá de los límites de lo que el grupo espera, reforzando posturas individuales provocadoras de la parte contraria.

Esta nueva perspectiva basada en el conflicto, coloca a los participantes en una posición activa que fuerza a revelar las propias contradicciones con tal de que sigan una dialéctica de enfrentamiento. Se busca “remover” los cimientos de las opiniones, poner a prueba las pretendidas convicciones, de forma que salgan a la superficie las “verdaderas” barreras al cambio de opinión, los fundamentos auténticos de determinadas “adhesiones”. Se ponen de manifiesto así los “drivers” que facilitan el cambio, la elasticidad de los sujetos a determinados argumentos y dimensiones. Aparece entonces un discurso inmensamente más rico y abierto que permite un mayor calado en el análisis.

Esta nueva perspectiva no sirve para todo y no es superadora de la tradicional. Sencillamente se adecua mejor a los nuevos tiempos, y a planteamientos que requieran:

• Amplificar la intensidad y participación de lo sujetos.

• Revelar las vías contradictorias que sostienen las distintas actitudes.

• Recopilar, entender cómo

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