EL INTERMEDIARIO

                 EL INTERMEDIARIO

Es la persona u organización que forma parte de los canales de distribución cuya actividad principal es la compra venta de un producto o de un conjunto de productos. Existe una gran variedad de intermediarios, dependiendo de si es mayorista o minorista que posteriormente desarrollaremos en el presente capítulo, pero por la propiedad del producto debemos clasificar al intermediario en intermediario comerciante o agente intermediario. El primero participa del flujo de propiedad de producto y el segundo no llega a tener la propiedad, aunque participa activamente en la transferencia de ésta. Como ejemplo de intermediario comerciante podemos señalar a los mayoristas o minoristas de abarrotes y como agente intermediario tenemos a los corredores de inmuebles o a las agencias de venta de pasajes aéreos.

El intermediario, en algunos casos no es un personaje muy popular, ya que se le culpa del encarecimiento de los productos, debido a que supuestamente realizan funciones innecesarias y duplicadas sin tener en cuenta que son los responsables de llegar al mercado objetivo de la empresa. Este criterio ignora las importantes funciones que de no llevarlas a cabo el intermediario, tendría que hacerlas el productor o consumidor, lo que resultaría poco práctico o muy incómodo para ambos, pues debemos recordar que se pueden eliminar los intermediarios pero no sus funciones.

3.1 Funciones del intermediario. El intermediario lleva a cabo muchas funciones pero es de interés destacar las siguientes:

1. Minimiza el número de transacciones. La intervención de los intermediarios simplifica o minimiza el número de transacciones de compra y venta, tal como lo demostramos en el siguiente gráfico:

1. Adecua la oferta a la demanda. El intermediario divide grandes cantidades de mercaderías en otras pequeñas, facilitando la venta en volúmenes adecuados. También cumple con la función inversa de acumular cantidades pequeñas para convertirlas en grandes y atender también demandas también grandes (en el sector agrario).

1. Aplica la diversificación. Los intermediarios están en la obligación de satisfacer las necesidades de sus clientes ya que siempre quieren escoger entre una diversidad de marcas, colores, tamaños y modelos, lo que obliga a proveerse de distintos fabricantes y ofrecer a los detallistas o consumidores finales una diversificación de productos que satisfaga sus expectativas.

1. Ejecuta actividades de marketing. En muchas ocasiones los intermediarios realizan actividades de marketing tales como tener a su cargo la publicidad de algunos productos, organizar la venta personal e implementar campañas de promoción en sus puntos de venta tales como degustaciones, sorteos, cupones, etc.

1. Trasmite la propiedad o derecho de uso. Cuando se compra un producto, implícitamente se adquiere el derecho de propiedad, pero la transmisión de un producto no necesariamente significa una compra, ya que puede ser por ejemplo el alquiler de una casa o un automóvil, en el que adquirimos el derecho de uso pero no la propiedad de los productos.

1. Financia proveedores y clientes. Si un mayorista compra a un fabricante al contado, está financiando a éste, ya que los productos no se han vendido todavía al consumidor final y ya los pagó. Luego cuando el mayorista le vende a un minorista al crédito, también lo financia en razón de que puede vender la mercadería al día siguiente, sin embargo pagarla a su proveedor dentro de un mes o más.

1. Realiza instalaciones y servicios posventa. Existen muchos productos en el mercado que requieren instalación y normalmente quien lo hace es el intermediario, no el fabricante. Además, después de la venta existen servicios como reparaciones, venta de repuestos, etc. que también lo realiza el intermediario sea en talleres propios o ajenos cualquier desperfecto o mantenimiento del producto.

1. Asume distintos riesgos. Existen distintos riesgos que asume el intermediario cuando adquiere un lote de productos. Por ejemplo, el riesgo de no poder venderlo (por cambio de estación, moda u obsolescencia) o por posibles siniestros que podrían ocurrir. Para el segundo caso se contratan seguros que puedan cubrir cualquier contingencia, pero los paga el intermediario.

1. EL INTERMEDIARIO MAYORISTA.

El mayorista es la persona o empresa que forma parte de un canal de distribución cuya actividad principal consiste en vender productos a minoristas o a otros mayoristas, excepto al consumidor final. Cuando un minorista le vende a una empresa y no a un consumidor final, cumple el papel de mayorista.

4.1 Clases de mayoristas. A los mayoristas los podemos clasificar de acuerdo a los siguientes criterios:

• Según la actividad o sector
• Según la localización
• Según los servicios que presta
• Según la transmisión de la propiedad.

1. Según la actividad o sector. Esta clasificación de mayoristas tiene en cuenta la gran variedad de sectores productivos que existe en nuestro medio, tales como:

• Agricultura, pesca y alimentación
• Textil, confección y calzado
• Droguería y farmacia
• Vehículos y accesorios
• Productos de consumo duradero. Etc.

1. Según la ubicación. Se clasifican a su vez en:

• Mayorista de origen. Compra a los agricultores o pescadores en sus centros de producción y traslada esos productos a sus mercados de destino.

• Mayorista de destino. Es el que compra los productos al mayorista de origen y los distribuye a los minoristas.

1. Según los servicios que presta. Los mayoristas, según los servicio que prestan pueden ser:

• Mayorista de servicio completo. Aquel que realiza todas las funciones mayoristas y abarca una amplia variedad de líneas de productos.

• Mayorista de servicio limitado. Aquel que realiza funciones mayoristas específicas y abarca pocas líneas de productos.

1. Según la transmisión de la propiedad. Es  normal que casi todos los mayoristas adquieran la propiedad del producto, no obstante existe un tipo de intermediario mayorista que no trasmite ni posee la propiedad de éste. Pueden ser diversos, pero los más conocidos son:

• El Broker. Es un intermediario neutral que realiza el contacto entre comprador y vendedor. Su función consiste en asesorar al vendedor quien contrata sus servicios, pues se trata de un experto o especialista en el tema.

• El agente del fabricante. Es el intermediario que trabaja a comisión entre el fabricante y minorista. Es contratado por el fabricante para representarlo en un territorio determinado.

• El corredor. Es un intermediario eventual cuya función consiste en reunir comprador y vendedor e informarles sobre la situación del mercado. La mayoría de corredores trabajan para el vendedor y con menor frecuencia para el comprador.

• El comisionista. Es también un intermediario eventual que trabaja para quien lo contrata (comprador y vendedor). Tiene también como función no solo operaciones de compra venta, sino a veces es contratado como cobrador.

1. EL INTERMEDIARIO MINORISTA.

El minorista o detallista es la persona o empresa que también forma parte del canal de distribución y tiene como función fundamental vender al consumidor final. Cumple un rol relevante en razón de que constituye el contacto directo entre la empresa y su mercado objetivo, por lo tanto influye decididamente en las ventas y sus resultados.

5.1 Clases de minoristas. Los minoristas pueden clasificarse atendiendo los siguientes  criterios:

1. Según la actividad o sector. Las actividades, sectores o tipo de productos, al igual que en los mayoristas, también es una forma de clasificar a los minoristas, así tenemos:

• Agricultura, pesca, alimentación.
• Textil, vestido, cuero.
• Bebidas y tabaco.
• Droguería, perfumería y farmacia.
• Muebles y electrodomésticos.
• Vehículos y accesorios.

1. Según las formas de propiedad. En esta clasificación se tiene en cuenta si el negocio es propio, por contrato o por alguna otra relación. Lo podemos clasificar en:

1. Cadena de tiendas. Es una organización de dos o más tiendas, cuya propiedad o administración es centralizada. Venden las mismas líneas y variedades de productos y generalmente realizan las mismas ofertas y promociones. Por su gran capacidad económica compran directamente al fabricante, por lo que suelen tener los mejores precios del mercado. Ejemplo: Metro, Wong, Santa Isabel, Sodimac, etc.

1. Tienda independiente. Es el minorista que posee una sola tienda, individualmente o en sociedad. Generalmente, es el propietario el encargado de gestionar personalmente el negocio. Ejemplo: Bodegas, bazares, zapaterías, etc.

1. Cooperativa. Esta forma de propiedad minorista, suele darse a nivel de consumidores. Generalmente son trabajadores de organizaciones de elevado número de personal, que aprovechan la situación de tener un mercado cautivo. Gestiona sus compras como mayorista, comprando directamente a los fabricantes y vende como minorista a sus afiliados (al crédito o contado) obteniendo de esta manera ventaja en sus precios. Esta forma de propiedad se da en la Policía Nacional, Universidades, etc.

1. Franquicia. Funciona previo contrato entre el franquiciador y franquiciado, en el que el primero concede al segundo el derecho de explotar un negocio o marca en un territorio determinado. Consiste en pagar inicialmente al franquiciador por el derecho de uso de marca y luego porcentajes sobre las ventas, de acuerdo al contrato pactado. Ejemplo: Pizza Hut, Burger King, etc.

1. Según su ubicación. Consiste en clasificar a los minoristas según el lugar y tipo de establecimiento en donde se encuentran ubicados. Su clasificación es importante en razón de que su ubicación ha dado lugar a distintas estructuras comerciales. Se clasifican en mercados, centros comerciales, galerías y calles comerciales.

1. Mercados. Son concentraciones de comerciantes diversos que ofrecen sus productos a sus clientes en un ambiente físico común pero clasificado, de propiedad y administración municipal. Comercializan una gran variedad de productos, predominando entre ellos los alimentos frescos y perecederos.

1. Centros comerciales. Son edificaciones construidas con el propósito de albergar en su interior una gran variedad de tiendas especializadas, así como locales de diversión, entretenimiento y alimentación. Ejemplo: Centro Comercial Camino Real, Jockey Plaza, etc.

1. Galerías. También son edificaciones con tiendas especializadas y ubicadas en determinados barrios de una ciudad, con locales pequeños y de variados productos tales como calzado, ropa, alimentos, etc.

1. Calles comerciales. Son concentraciones de tiendas en determinadas calles de una ciudad. Son de dos tipos, una que vende toda clase de artículos en general como la calle Ucayali de Lima, donde podemos encontrar librerías, bazares, bodegas, tiendas de electrodomésticos, etc., y otra de especialidad como la calle Paruro, especializada en productos informáticos o la calle Rufino Torrico donde están concentradas las papelerías e imprentas.

1. Según la estrategia de marketing. Podemos clasificarlos en minoristas con tienda y minoristas sin tienda.

• Minoristas con tienda. Entre estos podemos mencionar a los siguientes:

1. Tienda tradicional. Son tiendas muy usuales en la que el cliente es atendido generalmente por su propietario y se caracteriza por vender productos diversos, es así que podemos ver tiendas de abarrotes, de ropa, de libros, de zapatos, etc.

1. Tienda especializada. Es un tipo de establecimiento que se especializa en vender una o pocas líneas de productos pero con una gran variedad o profundidad de línea. Ejemplo: tienda de cámaras fotográficas, de ropa deportiva, etc.

1. Tiendas de autoservicio. Son tiendas de tamaño pequeño en la que el cliente se atiende a sí mismo y luego paga los productos a una caja central.

1. Supermercado. Es también un establecimiento de autoservicio, pero de mayor tamaño. Venden una gama de productos clasificados de alimentación, ropa, ferretería, limpieza, etc. Tiene precios competitivos y agresivos así como márgenes de utilidad reducidos en razón a sus altos niveles de rotación de stocks.

1. Tienda de descuento. Tienda cuya principal estrategia es el descuento sobre el precio de venta. Vende productos de alta rotación y poca profundidad. Sus precios bajos no permite un servicio posventa.

• Minoristas sin tienda. La venta al detalle sin tienda se conoce también como marketing directo, cuyas modalidades son la venta por correo, por catálogo, por televisión, por Internet, etc. También son considerados dentro de la clasificación de minoristas sin tienda la venta automática y la venta ambulante.

1. Venta por correo. Es la correspondencia que lleva a cabo una empresa vendedora con un cliente y viceversa a través del correo, que se encarga de distribuir el producto al domicilio de los interesados. Utiliza los anuncios en periódicos, revistas, televisión, como canal de comunicación para llegar al consumidor.

1. Venta por catálogo. También utiliza el correo o cualquier otro medio parecido para distribuir sus productos. La empresa vendedora distribuye catálogos a sus clientes potenciales con la descripción y precios de sus productos. Los clientes rellenan unos formularios adjuntos para realizar los pedidos.

1. Venta por teléfono. También se utiliza como un medio de promoción de nuevos productos. Consiste en usar el teléfono para ofrecer productos a su mercado potencial. El contacto y cierre de la venta se hace siempre por teléfono.

1. Venta por televisión. Esta forma de vender a los consumidores tiene ya más de diez años en nuestro país (telemercado de panamericana televisión) y consiste en publicitar por un canal de televisión un producto y un número telefónico para atender los pedidos. El pago es contra entrega.

1. Venta por Internet. Consiste en acceder a otras bases de datos mediante una computadora conectada a esta red y realizar operaciones con empresas, bancos, hoteles, aerolíneas o comprar cualquier bien o servicio, siempre y cuando comprador y vendedor estén conectados a la red.

1. Venta automática. Es realizada por una máquina y se aplica con productos de alta rotación y bajo precio tales como bebidas, golosinas, sándwiches, etc. La operación consiste en introducir el dinero a la máquina que expende el producto. El sistema de atención a los consumidores mediante una máquina, se ha generalizado con los cajeros automáticos de los bancos, que previa identificación con una tarjeta electrónica, entrega dinero a sus clientes en forma muy rápida.

1. Venta ambulante. En nuestro país existen más de medio millón de ambulantes, por lo que tiene un gran peso en la economía y el mercado laboral. Consiste en la venta callejera, así como en mercadillos, ferias y otras instalaciones fijas o provisionales acondicionadas para tal fin. En la venta ambulante predominan los productos textiles, de uso personal, calzado, etc., que suelen ser de baja calidad o con defectos de fábrica.

...