Antidepresivos de comercialización: Prozac y Paxil

Antidepresivos de comercialización: Prozac y Paxil.

Sinopsis.

Prozac y Paxil son dos de los medicamentos de salud mental más vendidos en la historia de los productos farmacéuticos.  Sin embargo, en 2001, el panorama del mercado de antidepresivos es sobre el cambio.  La patente de Prozac está a punto de caducar, y tanto Lilly como Glaxo deben decidir cómo responder a los SSRIS genéricos que están a punto de colapsar el mercado.  

Preguntas de asignación sugeridas:

1. ¿Cuál fue la propuesta de valor de los antidepresivos tempranos (el MAOIS y los tricíclicos)?  ¿Fue la propuesta de valor de Prozac similar a estos antidepresivos tempranos, o diferente? fue la propuesta de valor de Paxil diferenciada de la de Prozac?.
2. ¿Por qué los primeros antidepresivos (MAOIS y tricíclicos) no lograron una aceptación generalizada en el mercado?  ¿Qué factores explicaron el éxito de Prozac?  ¿Qué factores explicaron el éxito de Paxil?
3. El Anexo 10 del caso consiste en una autoevaluación para el trastorno de ansiedad social.  Eche un vistazo a las preguntas en esta prueba y haga una predicción de lo que un individuo promedio de salud mental promedio calificaría en esta prueba.  (Los puntajes posibles varían de 0 a 68.)
4. ¿Cuáles son las diferentes formas en que Lilly y SmithKline Beecham / GlaxoSmi th Kline (SKB / GSK) han capturado el valor de sus medicamentos respectivos?  ¿Estas compañías han hecho un buen trabajo maximizando el potencial de ingresos de sus productos?
5. En anticipación de que Prozac termine su patente, Lilly ha adoptado una estrategia múltiple.  ¿Qué piensa de los diversos elementos de esta estrategia?  En general, ¿debería la empresa reducir el marketing de Prozac, o debería intensificar sus esfuerzos de marketing de Prozac en anticipación de la competencia genérica?, ¿Cuál debería ser la estrategia de marketing de GSK para Paxil, ahora que Prozac está pronto a terminar su patente?, ¿Debería ser similar o diferente respecto a la estrategia de Lilly?.

Propósito didáctico.

Este caso puede enseñarse de manera efectiva Introducción, marketing de consumo, marketing de marca y marketing de innovaciones.

Los objetivos de enseñanza específicos incluyen:

• Ilustrar los desafíos de gestión asociados con la gestión de un producto dentro del contexto de un ecosistema de mercado complejo en el que una empresa tiene un control limitado.  Como se describe en esta nota de enseñanza, hubo muchos factores exógenos que contribuyeron al éxito de Prozac;  Al mismo tiempo, el equipo de Prozac merece crédito por estar atento a las fuerzas externas y por ser rápido para ajustar su plan de marketing en consecuencia.
• Para presentar a los estudiantes los desafíos asociados con la comercialización de un producto imperfecto, es decir, con una tasa de éxito poco impresionante.  Tanto los antidepresivos tempranos (el MACOIS y los tricíclicos) como los ISRS tenían tasas de efectividad clínica en el rango del 60%, y sin embargo, el mercado demostró ser mucho más receptivo al último en comparación con el primero.  Por lo tanto, el caso proporciona un vehículo para examinar algunas de las razones de la variabilidad en la tolerancia del consumidor para productos imperfectos.
• Explorar la relación a veces contraintuitiva entre el rendimiento del producto y la selección del mercado objetivo.  Una de las ideas que surgen de este caso es la idea de que la naturaleza de un mercado objetivo puede afectar no solo el rendimiento percibido de un producto, sino también el rendimiento real de ese producto.
• Para ilustrar cómo el marketing de Prozac y Paxil reflejó una "mentalidad de marketing de éxito" particular que se desvió de los principios clásicos de gestión de marca de varias maneras significativas.  Se exploran los fundamentos de esta mentalidad de marketing exitosa, así como las implicaciones para la sostenibilidad a largo plazo de las dos marcas.  
• Para exponer a los estudiantes a las tensiones asociadas con la comercialización agresiva de un producto farmacéutico.  El caso plantea una serie de cuestiones éticas relacionadas con la comercialización de un producto tan sensible como este.

Descripción general de esta nota de enseñanza.

Este es un caso emocionalmente convincente para enseñar.  Esto se debe en parte a la naturaleza del producto; También se debe al hecho de que hay muchas consideraciones éticas que impregnan los diversos problemas del caso.  A este respecto, se debe informar a los instructores que casi con seguridad habrá estudiantes en el aula que estén familiarizados con las dificultades asociadas con la vida con un trastorno depresivo, ya sea porque han experimentado estas dificultades personalmente con alguien que sí lo ha hecho.  Muchos de estos estudiantes habrán tenido algún tipo de experiencia personal con antidepresivos.  Lo que esto significa es que la discusión del caso tiende a generar más intensidad personal que el marketing típico o porque están cerca de la discusión del caso.  

Los instructores también deben tener en cuenta que, aunque este caso se centra en un punto de decisión (¿cómo deberían responder Lilly y GSK a la pérdida de la protección de patente del Prozac?), Es principalmente un caso, en lugar de un caso de acción, es decir, la mayor parte de la discusión, así como la mayoría de los aprendizajes, se centran en un examen de las actividades de marketing descritas en el caso en lugar de un debate sobre lo que Lilly o que GSK debería hacer a continuación. Esto no disminuye la tensión en la discusión, sin embargo.  Por el contrario, hay tanta controversia incrustada en el análisis de enfoques de marketing adoptados por estas dos compañías que incluso un análisis retrospectivo tiende a generar una discusión enérgica.

Esta nota de enseñanza está organizada de la siguiente manera. La primera sección de análisis adopta una perspectiva al examinar las razones del éxito de Prozac. La segunda sección del análisis adopta un enfoque más centrado a nivel de producto al examinar las razones del éxito de Prozac (y Paxil), específicamente, en comparación con los antidepresivos anteriores, el MAOIS y los tricíclicos. La tercera sección de análisis se centra en comprender la mentalidad de marketing particular evidenciada por las dos compañías en sus esfuerzos de marketing para Prozac y Paxil, y las implicaciones de esta mentalidad en la sostenibilidad a largo plazo de las dos marcas. Esto es seguido por un breve resumen de algunas de las consideraciones éticas que probablemente surjan de la discusión del caso. Finalmente, al enseñar el caso, junto con un plan de la junta, se proporciona un esquema a nivel macro.

Analizando el éxito de Prozac: una visión de nivel macro.

El primer segmento principal de análisis adopta una perspectiva de nivel macro al examinar las razones del éxito de mercado de Prozac. Como los estudiantes deben deducir del caso, en el momento de la introducción de Prozac (1988), los médicos fueron considerados los principales guardianes en la decisión de la prescripción de medicamentos. Por esta razón, la mayoría de las compañías farmacéuticas comercializan medicamentos recetados a través de una fuerza de ventas que solicitó a los médicos que detallaran los productos y entregaran muestras.

Prozac fue uno de los primeros medicamentos recetados en generar demanda de una segunda manera; Como señala el caso, los doctores no solo recomendaron el medicamento a los pacientes, sino que los consumidores les pidieron a sus médicos Prozac por so nombre. En otras palabras, Prozac se benefició tanto del "empuje" del médico como del "tirón" del consumidor. (Ver TN Figura 1 a continuación).

TN Figura 1 Comercialización de medicamentos recetados

Enfoque tradicional (PUSH)

Pharma Co. 🡪 Fuerza de ventas🡪 Médicos 🡪 Pacientes

Enfoque de Prozac (PUSH + PULL) 

[pic 1]

Lilly 🡪 Fuerza de ventas Ventas 🡪 Médicos 🡪 Pacientes[pic 2]

¿Cómo pudo Lilly lograr esta combinación de presión médica y atracción del consumidor? Los estudiantes enumerarán una serie de factores, algunos de los cuales fueron el resultado directo de las decisiones de marketing de Lilly: un plan de detalles inteligente, una estrategia de posicionamiento reflexiva, una cuidadosa selección del mercado objetivo, un esfuerzo masivo de relaciones públicas y educación, y un efectivo directo al consumidor ( Sin embargo, también enumerarán una serie de factores extrínsecos fuera del control directo de Lilly, como:

• Tendencias médicas / psiquiátricas: a fines de la década de 1980, hubo una psicofarmacología, es decir, una creciente aceptación de la idea de que la enfermedad mental tenía una base biológica y, por lo tanto, podía tratarse con medicamentos como cualquier otra enfermedad (caso p. 4).
• Circunstancias competitivas: a fines de la década de 1980, la mayoría de los antidepresivos más antiguos, los tricíclicos y los MAOIS, no tenían patente, entonces no estaban siendo promovidos enérgicamente (caso p. 4). Esto significaba que cuando los detallistas de Lilly comercializaban Prozac a los médicos, tenían poca competencia para compartir la voz dentro de la categoría.
• Tendencias de la industria: a fines de la década de 1980, HMOS hizo un esfuerzo a nivel nacional para reducir los costos, lo que hizo más difícil para los médicos generales justificar el envío de pacientes a especialistas caros. Esto hizo que los médicos generales se mostraran más abiertos a la idea de recetar Prozac como una alternativa para derivar pacientes a psiquiatras (caso p. 4).
• Zumbido de terceros: el libro de Kramer, Listening to Prozac, generó un gran revuelo sobre Prozac. Otros terceros (competencia), los medios de comunicación, diversas organizaciones profesionales y varios grupos sin fines de lucro, elevaron aún más el perfil de Prozac (caso p. 5); Este zumbido de terceros estimuló una discusión a nivel nacional sobre la naturaleza de la depresión e hizo que las personas estuvieran más dispuestas a hablar abiertamente sobre afecciones psiquiátricas previamente estigmatizadas.
• Cambios regulatorios: cuando los competidores comenzaron a reducir la participación en el mercado de Prozac, la FDA había relajado las pautas sobre la publicidad DTC de productos farmacéuticos; esto le dio a Lilly una herramienta de marketing que nunca antes había tenido (caso p. 6).
• Tendencias culturales: aunque el caso no lo declara explícitamente, muchos estudiantes notarán que la década de 1990 se caracterizó por un aumento en el cinismo de los consumidores sobre la profesión médica, así como también en un aumento en el número de fuentes alternativas de información médica, incluidos libros, Internet y los medios de comunicación. Una consecuencia de esto fue una tendencia hacia el autodiagnóstico y una mayor disposición de los consumidores a pedir a los médicos medicamentos específicos por su nombre.

Debido a que tantos factores exógenos contribuyeron al éxito de Prozac, algunos estudiantes argumentarán que el éxito de Prozac fue el resultado de la suerte: Lilly simplemente ofreció el medicamento correcto en el momento correcto. Otros estudiantes atribuirán el éxito de Prozac al equipo de mercadeo de Lilly, señalando que el equipo tomó una serie de decisiones inteligentes de mercadeo que fueron fundamentales para el desempeño del mercado del medicamento.

Eventualmente, los estudiantes deben darse cuenta de que ambas interpretaciones ciertamente es el caso de que hubo una confluencia fortuita de circunstancias externas que ocurrieron durante el ciclo de vida de Prozac, también es el caso de que el equipo de Prozac no solo fue lo suficientemente astuto como para reconocer estas circunstancias, era lo suficientemente flexible como para ajustar su plan de marketing para aprovecharlo. En otras palabras, el equipo de Prozac merece crédito, no necesariamente porque tenía un "plan maestro" que predijo cómo se desarrollarían las diversas fuerzas del mercado, sino porque el equipo permaneció alerta a la dinámica cambiante en el panorama del mercado y estaba dispuesto.

...