Análisis del ambiente de la mercadotecnia

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

A los mercadólogos de una compañía les atañe la responsabilidad de identificar los

cambios significativos que tienen lugar en el ambiente; ellos, más que cualquier otro

grupo dentro de la empresa, deben ser quienes hagan el seguimiento de las

tendencias y busquen oportunidades. Los mercadólogos se distinguen por tener

dos aptitudes especiales: disponen de métodos disciplinados para recabar

información acerca del ámbito de la mercadotecnia, y también tienen más contacto

con el ambiente de los consumidores y los competidores.

Análisis de necesidades y tendencias en el macroambiente.

Las compañías de éxito son aquellas capaces de reconocer y responder en forma

rentable ante necesidades y tendencias que no han sido satisfechas en el

macroambiente. Las necesidades no satisfechas siempre existen.

Una tendencia es una dirección o secuencia de sucesos que tienen cierto momento

o durabilidad. Identificar una tendencia, prever las probables consecuencias y

determinar las oportunidades de una compañía son funciones de importancia

crítica.

Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una

megatendencia. Una moda es impredecible, su vida es breve y no tiene

significación económica y política. Una empresa puede aprovechar una moda, pero

es más una cuestión de suerte y oportunidad que cualquier otra cosa.

Por otra parte, las tendencias son predecibles y duraderas. Una tendencia revela

cómo será el futuro. Una tendencia es susceptible de ser observada en distintas

áreas del mercado por consumidores activos y es consistente con otros indicadores

significativos.

Las megatendencias son considerables cambios sociales, económicos, políticos y

tecnológicos que se generan con lentitud y, una vez que se presentan, influyen a lo

largo de un período, de 6 a 10 años o más. Las tendencias son más psicológicas y

orientadas al estado de ánimo, las megatendencias tienen un alcance más social.

Es probable que un producto o un programa de mercadotecnia tengan más éxito si

coinciden con tendencias fuertes que si se oponen a ellas. Al mismo tiempo,

detectar una nueva oportunidad en el mercado no garantiza su éxito, aunque sea

factible técnicamente.

Fuerzas y tendencias en el entorno mercadotécnico global.

El entorno mercadotécnico está siendo modificado por las siguientes fuerzas:

• La considerable agilización de los transportes, comunicaciones y

transacciones financieras internacionales, lo que conduce al rápido

crecimiento del comercio e inversiones mundiales.

• La erosión gradual del predominio internacional de los Estados

Unidos y la competencia del nuevo poder económico de Japón y varios

países del Lejano oriente en los mercados mundiales.

• Las cada vez mayores barreras comerciales impuestas por los

países y las regiones económicas para proteger sus mercados.

1• Los severos problemas de las deudas de los países

latinoamericanos y de Europa Oriental, y la cada vez mayor fragilidad del

sistema financiero internacional.

• El uso cada vez más frecuente del trueque y compra para apoyar

las transacciones internacionales.

• El creciente desplazamiento hacia economías de mercado en

países que antes fueron socialistas, y la rápida privatización de las compañías

públicas.

• La rápida diseminación de estilos de vida globales que resultan del

crecimiento de las comunicaciones globales.

• La apertura gradual de grandes mercados nuevos, en especial

China, India, Europa Oriental y los países árabes.

• La creciente tendencia de las multinacionales a trascender sus

características locales y nacionales, y convertirse en empresas

transnacionales, junto con el crecimiento de marcas globales en automóviles,

alimentos, ropa, electrónica, etc.

• La creciente cantidad de alianzas estratégicas corporativas

internacionales.

• El incremento de las tensiones en conflictos regionales como

resultado del final de la Guerra Fría.

Cómo descifrar las principales fuerzas macroambientales más importantes y cómo

responder ante ellas.

Las compañías y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes,

competidores y el público operan en un macroambiente muy amplio de fuerzas y

tendencias que le dan forma a las oportunidades y presentan desafíos o retos.

Estas fuerzas representan "factores no susceptibles de ser controlados" a los que la

compañía tiene que dar seguimiento y responder ante ellos.

La empresa tiene que hacer un seguimiento de seis fuerzas principales:

Ambiente demográfico.

La gente crea mercados. Los mercadólogos están interesados en el tamaño y tasa

de incremento de la población en diferentes ciudades, regiones y naciones; su

distribución por edad y grupo étnico; nivel educativo; cómo ser forman los hogares y

características y movimientos regionales.

Crecimiento explosivo de la población mundial: la explosión demográfica mundial ha

sido y sigue siendo una de las grandes preocupaciones de los gobiernos y de varios

grupos en todo el mundo. Esta preocupación se basa en dos factores: el posible

agotamiento de los recursos naturales del planeta para sostener tantas vidas

humanas, en particular con los estándares de vida que representan la aspiración de

la mayoría; y que el crecimiento de la población es más elevado en países y

comunidades que están menos preparados para hacerle frente. La explosión

demográfica a nivel mundial tiene grandes implicaciones en los negocios. Una

población creciente significa también el incremento de las necesidades humanas,

sin que esto se traduzca en crecimiento de los mercados, a menos que exista

suficiente poder adquisitivo.

La mezcla de la edad de la población determina las necesidades: la población de

los países varía en su mezcla de edades. En cuanto a edad, una población se

puede subdividir en seis grupos: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes,

2adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos en edad madura de 40 a 65 años y

adultos de edad avanzada, de 65 años y más. Los mercadólogos identifican a más

grupos de edad dentro de los grupos originales como posibles mercados meta.

Cada grupo tiene un rango conocido de necesidades en cuanto a productos y

servicios, preferencias en cuanto a distribuidores y medios que ayudan a los

mercadólogos a definir con más precisión sus ofertas de mercado.

Mercados étnicos: los países varían respecto a su conformación étnica y racial.

Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de compra. Muchas

compañías de alimentos, prendas de vestir y muebles han dirigido sus productos y

promociones hacia uno o más de estos grupos.

Grupos educativos: en cualquier sociedad, la población se divide en cinco grupos

educativos: iletrados o analfabetos, desertores de preparatoria, graduados en

preparatoria, pasantes de universidad y profesionales titulados.

Formación de hogares: actualmente los hogares incluyen a personas solteras que

viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que

falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no

construyen hogares. Los mercadólogos tienen que considerar cada vez más las

necesidades especiales de hogares no tradicionales, ya que ahora crecen con más

rapidez que los hogares tradicionales.

Cambios geográficos en la población: la década de los 90 es un período de

importantes movimientos migratorios entre países y dentro de ellos mismos. Los

movimientos de población también se registran en épocas menos conflictivas,

conforme la gente emigra del campo a las ciudades y después a los suburbios. El

lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus

preferencias respecto a bienes y servicios.

Cambio de un mercado masivo a micromercados: el efecto de todos estos cambios

fragmenta el mercado masivo en micromercados, que se diferencias por edades,

sexo, antecedentes étnicos, educación, geografía y estilo de vida. Cada uno de

estos grupos tiene preferencias marcadas y características de consumo, y se llega

a ellos mediante el incremento de difusión diferenciada y de canales de distribución.

Las empresas están haciendo a un lado el enfoque "escopeta" que apuntaba hacia

un mítico consumidor "promedio" y están diseñando cada vez más programas y

productos de mercadotecnia para micromercados específicos. Las tendencias

demográficas son muy confiables para el corto y mediano plazo.

Ambiente económico.

Los mercados necesitan poder de compra, al igual que la gente. El poder de

compra disponible en una economía depende del ingreso actual, los precios, los

descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben estar

al tanto de las principales tendencias

...